Marken-Kultstätten
Wie man Schauräume aufpeppt und warum. Von Harald Sager.Unternehmen, die auf sich halten, haben ihre Schauräume scharf im Blick, eignen sich diese doch ideal zur Selbst- und Markeninszenierung.
Dem Mailänder Modehaus Prada kann man so manches nachsagen, aber eins sicher nicht: den Puls der Zeit zu verfehlen. Im Gegenteil, oft gibt es ihn selbst an. Die letzten zehn Jahre hat das Unternehmen damit zugebracht, die wesentlichen Einkaufsmeilen dieser Welt mit seinen uniformen Shops zu überziehen. Egal ob man in die Auslage in der Old Bond Street oder in jene in der Wiener Weihburggasse blickte, alles war identisch: die Auslagensujets, die Kostümierung der Shopassistenten, das mild grasgrüne Licht, in dem man sich wie in einem Aquarium vorkommen konnte. Und natürlich die feilgebotene Mode.
Doch plötzlich ist alles anders: Eben erst hat Prada bei den Architekturstars Herzog & de Meuron sowie Rem Kohlhaas gleich sechs internationale Store-Projekte in Auftrag gegeben, bei denen zwei Dinge sofort ins Auge stechen: die Verschiedenartigkeit der einzelnen Stores und die Vielfalt der eingesetzten Materialien und Formen. Prada sendet damit mindestens zwei Signale aus. Erstens: Die globale Uniformität der Corporate Identity ist passé. Und zweitens: Der innenarchitektonische Minimalismus der neunziger Jahre wird von einem neuen, opulenten Form- und Materialmix verdrängt.
Der Schauraum als dreidimensionales Logo...
Das Beispiel Prada macht deutlich, dass Schauräume eine maßgebliche Bühne zur Inszenierung von Produkten und Marken sind. Im Schauraum werden nicht einfach nur Gegenstände vorgeführt, sondern Produktwelten zur Schau gestellt, die das jeweilige Image weitertragen und unterstützen sollen. Je perfekter das gelingt, desto authentischer wirkt die Marke und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie zum Kult avanciert.
Klar, dass in einem derartig sensiblen Bereich wie der Schauraumgestaltung nur die Besten ihrer Zunft zum Zug kommen: Herzog & de Meuron sowie Rem Kohlhaas' OMA (Office for Metropolitan Architecture) sind die dies- bzw. letztjährigen Pritzkerpreisträger. Umso erfreulicher, um nicht zu sagen erstaunlicher, dass gelegentlich auch Österreicher in diesen Sphären mitmischen: Das Wiener Designstudio EOOS zum Beispiel hat für Armani ein Konzept für dessen Makeup- und Parfum-Displays entwickelt. "Dabei ging es uns darum", erläutert Harald Gründl, einer der Protagonisten von EOOS, "die vielen Produkte, die üblicherweise chaotisch und von Werbematerial eingerahmt auf den Counters herumstehen, in Möbelstücke zu integrieren und damit einen Ort zu schaffen, der den Produkten die Chance gibt, von sich aus zu wirken."
Für EOOS reduzieren sich Designaufgaben nicht auf das Entwerfen von funktionsbezogenen Möbelstücken. Gründl: "Grundsätzlich sehen wir unseren Job darin, an der Identität unserer Auftraggeber mitzuarbeiten. Daher legen wir es darauf an, in einer Art ,poetischer Analyse' - altgriechisch als poiesis, Schaffen, aufgefasst - den Dingen auf den Grund zu gehen. In einem erweiterten Sinne ist Design für uns eine Dienstleistung an der Gesellschaft."
- Eine Definition, mit der sich vermutlich auch die Akteure von propeller z anfreunden könnten. Eines der jüngsten "Babies" des Design- und Architekturbüros ist die Modeboutique GIL auf der Mariahilferstraße. GIL sollte sich, so Korkut Akkalay von propeller z, vom bisherigen DON GIL-Auftritt absetzen und auf eine jüngere Klientel abzielen.
Dazu wurde ein weitgehend transparenter "Schau-Raum" geschaffen, der die Schwelle zwischen Strassen- und Geschäftsraum auf ein Minimum reduziert. Zugleich wurde der Raum auch in vertikaler Richtung, in Richtung Obergeschoß, geöffnet. Dieses erreicht man, indem man eine filigrane freitragende Treppe hochsteigt und sodann eine Brücke quert. Angelegt ist es als Rundgang. Die gewünschte junge, hippe Atmosphäre wird durch einen vielfältigen Mix erzeugt: Da sind die industriellen Materialien und Oberflächen, die mit den Texturen der Kleidungsstücke in einen Dialog treten; da sind die Farben, ein annähernd fluoreszierendes Gelbgrün mit Grau- und Weißtönen; und da sind zusätzliche Features wie eine kleine Bar und ein anständiges Soundsystem samt ausgesuchtem (und käuflich erwerbbarem) CD-Bestand.
... und als Teil der CI
Aus nahe liegenden Gründen ist der Schauraum vornehmlich in der Konsumgüterindustrie ein Thema: Kein Mensch würde auf die Idee kommen, einen mit landwirtschaftlichen oder industriellen Geräten vollgestopften Raum auch noch mit Lifestyle-Konnotationen auszustatten (die in der bäuerlichen oder handwerklichen Welt ohnehin schwer genug zu finden wären).
Doch auch bei Investitionsgütern kann der Faktor Design sehr wohl eine bestimmende Rolle spielen, so etwa bei Büromöbeln. Désirée Schellerer, PR-Verantwortliche bei Bene, bestätigt, dass Schauräume in ihrem Unternehmen einen hohen Stellenwert haben: "Der Schauraum ist Teil unseres visuellen Auftritts und - neben Werbung und PR - ein zusätzliches Instrument der Kommunikation mit unseren Kunden. Er ist seit dem Beginn unserer Zusammenarbeit mit Laurids Ortner, also seit den späten siebziger Jahren, bewusster Teil der Corporate Identity. Damals waren die Schauräume quasi als Bürolabors angelegt, in denen auch real gearbeitet wurde. Auch bei unserem aktuellen Compact Office geht es darum, das Büro als Lebensraum zu begreifen und ganzheitliche Konzepte zu dessen Gestaltung anzubieten. Nicht das einzelne Möbelstück steht dabei im Vordergrund, sondern eben die Bürolösung in einem gegebenen Raum. Bei der Gestaltung unserer Schauräume haben wir Gelegenheit, Raumszenarien im Maßstab eins zu eins zu schaffen." - Die dann auch in realen Situationen zu funktionieren haben: So werden die Cafeteria (bei Bene: "Coffice") und die Besprechungsräume für Kundengespräche und Veranstaltungen genützt.
"Unsere Schauräume sind als offene, variabel bespielbare und klar zonierte Räume angelegt", ergänzt Iris Zopf, Schauraumdesignerin bei Bene. "Die Zonierung ist an bestimmten Details wie etwa unterschiedlichen Fußböden ablesbar: Der neue Schauraum in Innsbruck etwa hat, zur Unterstreichung des technoiden Appeals, einen Polyurethan-Fußboden, der jedoch in den Bürozonen durch einen Teppichboden abgelöst wird. Eine Funktion der Schauraumgestaltung liegt darin, die Wirkung der Produkte selbst zu unterstützen: etwa durch Leuchtwürfel und -podeste sowie durch das Wechselspiel von Grund-und Spotausleuchtung. Den technoiden Auftritt unserer AL-Produkte, die ja mit Aluminium und Glas operieren, wiederum verdoppeln wir dadurch, dass wir ebendiese Materialien auch im Schauraum einsetzen."
