Nespresso: Die aromatische Welt des Grand Cru
Entweder man hat es oder man hat es nicht. Die Marke Nespresso hat es offensichtlich, dieses gewisse Etwas, das den entscheidenden Unterschied zum Mitbewerb ausmacht. Doch was konkret ist es, das der Schweizer Edelmarke aus dem Nestlé Konzern diesen Erfolg beschert? Sind es die Produkte oder steckt doch anderes dahinter? Unser Streifzug durch „Lebensräume“ wie das Kaffeehaus führt an koffeinhaltigen Markenwelten wie der von Nespresso nicht vorbei.Vor wenigen Minuten noch im hektischen Supermarkt, betritt Sandra die Nespresso Lounge. Zumindest präsentiert sich das Geschäftslokal wie eine Lounge – stilvoll, erlesen, weiches Licht, gedämpfte Geräuschkulisse. Hochwertiges Inventar, edles Design und ein exklusives Ambiente empfangen sie in der Welt von Nespresso. Nüchtern betrachtet werden hier nur kleine bunte Kapseln mit etwas Pulver darin und eine Auswahl an speziellen technischen Geräten verkauft – und dennoch: Eine besondere Aura erfüllt den Raum und umspielt die Kunden wie der Duft von Kaffee, der in der Luft liegt.
"Nespresso, what else?"
Wer kennt nicht diesen Satz mit dem sexy George Clooney und dem göttlichen John Malkovich? Lifestyle, Exklusivität und Genuss – darauf zielt die Werbung ab, verfeinert mit Charme und augenzwinkernder Selbstironie. Exklusivität – so lernt der Konsument hier – ist nicht für die Stars im TV-Spot reserviert, humorvoll werden deren kleine Eitelkeiten unterwandert. Und doch lebt die Marke zu einem guten Teil von genau diesen Zutaten.
Es gibt viele Kriterien dafür, wann eine Marke stark ist. Ein mögliches Indiz: Wenn sie Eingang in Kabarettprogramme findet ;) Sogar das hat Nespresso geschafft, und es schadet überhaupt nicht. Im Gegenteil – der Sympathiefaktor steigt.
Das lässt aber auch vermuten, dass der Erfolg nicht am Produkt alleine liegt, sondern an seiner Präsentation. Anders gesagt: Hier wird nicht nur Kaffee verkauft, sondern vor allem ein Lebensgefühl. Warum sonst würde man den Umweg akzeptieren, allein für Portionskapseln ein eigenes Geschäft, eine Boutique, aufzusuchen, obwohl man Kaffee doch viel gemütlicher mit zahllosen anderen Waren gemeinsam im Supermarkt besorgen könnte – noch dazu zu einem deutlich geringeren Preis. Doch das Flair, das diesem Convenience-Produkt anhaftet, die emotionale Komponente, ist nun mal entscheidender. Natürlich gibt’s da noch die stylischen Kaffeemaschinen – inzwischen bereits 41 verschiedene –, die sozusagen als Einstiegsverlockung wirken, dennoch: Stil, Design und der Hauch von Exklusivität ziehen die Kunden an.
Zu letzterem trägt natürlich auch die Idee des "Nespresso Clubs", der eingeschworenen Community, bei – auf der Homepage unter anderem beworben mit den wohltemperierten Worten: "Ihre Mitgliedschaft ist der Schlüssel zu einer Reihe von Privilegien." Da fühlt man sich doch gleich geadelt. Ob das der Beitrittsgrund für die inzwischen über 7 Millionen Club-Mitglieder war, lässt sich nicht mit Bestimmtheit sagen. Kundenservice und Bestellmöglichkeit der Kapseln im Internet mischen sicherlich auch mit.
Mut zu Design
Nestlé Nespresso SA, Pionier und Marktführer in der qualitativ höchsten Liga der Anbieter von portioniertem Premium-Kaffee, beschäftigt heute über 4.500 Mitarbeiter, von denen über 70 Prozent (!) im direkten Kundenkontakt stehen. Seit der Gründung im Jahr 1986 wurden – in Rekordwachstum – über 20,4 Milliarden Kaffeekapseln und 12 Millionen Kaffeemaschinen in über 50 Ländern verkauft. Mit Ende 2010 besitzt Nespresso über 220 Boutiquen – zuletzt eröffnet wurden die perfekt inszenierten Flagshipstores in Brüssel, Miami, New York SoHo, München und letztlich Sydney.
Angesichts dieses Erfolges, der maßgeblich auf einem höchst gelungenen und konsequent umgesetzten Corporate Design basiert, scheint es mutig, mit eben diesem zu experimentieren. Doch genau das wagt Nespresso neuerdings – zumindest in einem gewissen Umfang und für eine bestimmte Zeit. Vor knapp einem Jahr schuf die Marke unter dem Namen "N-Art" eine Verbindung von Kaffeegenuss und zeitgenössischer Kunst. Ziel von N-Art ist es, laut Nespresso, die Säulen der Marke – höchste Kaffeequalität, ständige Weiterentwicklung und vielfach ausgezeichnetes Design – mit einer künstlerischen Neuinterpretation zu verbinden. Jährlich wird zu diesem Zweck ein Künstler, Designer oder eine Designschule ausgewählt. Sie sind eingeladen, ihre Visionen zur Interpretation der Marke Nespresso umzusetzen. Es gibt dabei keine stilistischen Einschränkungen, der Kreativität wird freier Raum gelassen. Die jeweiligen Künstler gestalten unter anderem Schaufenster und Boutiqueninterieurs. Außerdem schaffen sie das Design einer streng limitierten Produktedition.
Once upon a time …
Wussten Sie, dass die 16 Grands Crus eigentlich Prinzessinnen sind, die einst ausgeschickt wurden, ihren Duft und ihre Liebe überall auf der Welt zu verbreiten? Zumindest sind sie das im Märchen, das der indische Fashiondesigner und erste N-Art Künstler, Manish Arora, erzählt.
Diese Prinzessinnen, individuell mit kostbaren Roben aus außergewöhnlichen Stoffen und Nespresso-Kapseln bekleidet, machten sich auf die Reise durch die Welt und begegneten erstaunten Besuchern der Nespresso-Boutiquen. Schaufenster und Interieurs verwandelten sich in bunte, schillernde, lebensfroh-verspielte Welten. Traditionelle und moderne Elemente begegneten einander hier in einem farbenprächtigen, avantgardistischen Mix. Die Prinzessinnen durchstreiften glitzernde Szenerien, in denen sich Wahrzeichen verschiedenster Länder, wie Eiffelturm, Big Ben oder Freiheitsstatue, bunt gewürfelt zusammenfanden. Die Figuren bewegten sich durch "Haute Couture"-Auslagen und In-Store-Animationen, zierten Vitrinen und deren Sockel. Auch auf einer Nespresso-Maschine findet sich das Design des angesagten indischen Fashiondesigners, der übrigens auch eine Modenschau mit den 16 ausgefallenen Prinzessinnen-Outfits inszenierte.
Die Zusammenarbeit des "Best Indian Fashion Designers" – ein Titel, den Manish Arora 2006 verliehen bekam – mit Nespresso gründet auf einer gemeinsamen Leidenschaft für unverwechselbares Design. So unterschiedlich die Designsprachen auch sein mögen, so interessant wurde ihr Zusammentreffen und -wirken.
Bleibt mit Spannung abzuwarten, wer wohl die nächsten Künstler sein werden, die die Marke Nespresso neu interpretieren. Für mediale Aufmerksamkeit ist jedenfalls gesorgt.
Ronnie Sambor
Brigitte Schedl-Richter
Photos:Nespresso
