Kizz sitzt
Sie heißen Kizz, Rondo, Coffice oder AL. Wie sie und andere Möbel von Bene zu ihren Namen kamen, sei hier verraten. Und warum das „Naming“ von Produkten überhaupt so wichtig ist.Coffice ist die vielleicht spektakulärste Wortschöpfung in der Geschichte der Namensfindungen bei Bene. Beim Klang dieses Namens für straighte Sofas und Fauteuils riecht man geradezu den Duft des Cappuccinos. Und so soll es auch sein. Schließlich ging es darum, die Atmosphäre von urbanen Café-Bars ins Büro zu holen, eine neue Zone für Besprechungen und Austausch zu kreieren. Coffice, ein Cross-over aus Café und Office hört sich gut an – sowohl für den neu geschaffenen Bürobereich als auch die neuen Sitzmöbel.
Emotionen wecken
Gleich vorweg: Bei Bene findet das "Naming" inhouse statt. In Brainstorming-Runden denken sich Designer, kreative Köpfe aus PR, Marketing, Product- und Portfolio-Management die passenden Namen für die neuen Produkte und Programmlinien aus. Mitunter sind externe Kommunikationsexperten eingeladen. Sie alle wissen: Der Name eines Produkts ist für dessen Verkaufserfolg mitentscheidend – denn gut klingende Namen wecken Emotionen und Sympathie für das Produkt.
Der Weg zum Namen
Ganz unterschiedlich kann der Zugang zur Namensfindung sein: Assoziationen zu Form, Funktion oder Material eines Möbels weisen oftmals den Weg. So steht AL für Aluminium, jenes Material, das die inzwischen zum Klassiker avancierte Büromöbelgruppe charakterisiert. Durchaus gewollt sind dabei Anklänge an Automobil-Bezeichnungen, A wie... Technisch-konstruktiv orientierte Namen (wie T-Plattform für das neue, ausgeklügelte Tischsystem) gibt es bei Bene ebenso wie solche mit Hinweis auf den Verwendungszweck: M_COM Table steht im (und für) ComOffice, Bereiche für Besprechung und Kommunikation.
Emotionaler sind die Namen für die Bene Sitzmöbel, wohl deshalb, weil hier die Grenzen zum (im Vergleich mit dem Büro noch emotionaleren) Wohnmöbelbereich fließend sind: Rondo trägt die schwungvolle, einladende Form des Schalenstuhls bereits im Namen. Oder: Die Gestaltung der Hinterbeine des 4-Fuß-Stuhles Kizz erinnerte bei der Namensfindung an jene eines Rehkitzes. Gekoppelt mit der Idee der verfremdeten Schreibweise, dem Doppel-Z, kommt Kizz auch international an.
Internationaler Sound
Genau das ist für ein weltweit agierendes Unternehmen wichtig: Die Bezeichnungen müssen international als positiv und wohlklingend empfunden werden – Bene testet dies ab. Vor der offiziellen "Taufe" zu klären ist auch, ob ein Name als Marke oder Produktbezeichnung bereits eingetragen ist. Oder ob man selbst einen Namen rechtlich schützen lassen will oder kann.
Fest steht: Der Name eines Produkts ist Teil dessen Identität. Die Bezeichnung von Waren hat sich historisch im Zuge neuer Vermarktungsstrategien verändert. So wurde mit der zunehmenden Bedeutung von Marketing und Werbung die Benamsung der Möbel mehr und mehr zum Thema: emotional sollen die Namen sein, nicht nur Form- und Funktionsbeschreibungen oder gar – wie im 19. Jahrhundert – Nummern als Bezeichnung im Möbelkatalog. Angeblich war eines der ersten Möbelstücke, das einen fantasievollen Namen trug, der geschwungene Stuhl "Schwan" – entworfen im Jahr 1885 von Charles Francis Annesley Voysey, der später der englischen Arts-and-Crafts-Bewegung angehörte.
Eine Erfolgsgeschichte für Bene ist der Stuhl Kizz, die Zahlen sprechen für sich: In den letzten fünf Jahren wurde der kecke Vierbeiner knapp 100.000 Mal verkauft.
Désirée Schellerer
