Marken
Woher sie kommen. Wohin sie gehen.Markenursprung
Wir können uns das Leben ohne Marken nicht mehr vorstellen. Trotzdem haben die meisten unserer Vorfahren ganz ohne Marken gelebt. Sie waren als Jäger und Sammler unterwegs, und diese Lebensform erlaubte lediglich die Mitführung eines Minimums an Habseligkeiten, die in der Regel aus eigener Produktion stammten. Marken entstanden erst kurz nachdem Menschen sesshaft wurden. Die Voraussetzung für die Sesshaftwerdung waren Lichtungen. Ohne sie konnte nicht gebaut werden, gab es nur wenig Sicherheit, war gezielter Fortschritt nicht möglich und Marken konnten sich nicht entwickeln. Die Lichtung ist die Wiege der Architektur und die Wiege der Marke. Der indische Nobelpreisträger der Literatur, Rabindranath Tagore führt in seinen Essays aus, wie Lichtung und Haus Menschen veränderten und Marken notwendig machten.
"Die Mauern des Hauses gruben eine tiefe Spur in den menschlichen Geist. Sie führten das Prinzip ‚Teile und Herrsche’ in der Weltanschauung des Menschen ein, das in uns die Gewohnheit schafft, alle unsere Eroberungen zu sichern, u. A. indem wir sie voneinander scheiden."
Diese Veränderung in den Köpfen der Menschen war die Initialzündung für die Entstehung des Phänomens Marke. Den Anfang machten die Viehzüchter. Sie schufen die Brandmarke zur Kennzeichnung des Viehs. Auf diese Art der Kennzeichnung geht die englische Bezeichnung "brand" für Marke zurück. Bald danach wurden auch die Produkte, die im Haus produziert wurden, gekennzeichnet. Letzteres weniger, um sie von anderen Dingen zu unterscheiden, sondern vielmehr um auf die Herkunft der Artefakte hinzuweisen. Als erstes fingen die Töpfer damit an, ihre Töpfe zu kennzeichnen, indem sie ihren Daumenabdruck in dem noch feuchten Ton ihrer Krüge hinterließen. So sollten Marken auch heute noch sein – ein Fingerabdruck des Absenders.
Als die Marke geboren wurde, gab es für das Phänomen noch keinen Namen. Der Markenbegriff wurde erst im 17. Jahrhundert geprägt. Entlehnt ist er dem französischen "marque", was eine Rückbildung aus "marquer" (kennzeichnen) ist.
Ab dem 11. Jahrhundert brachten Steinmetze Erkennungszeichen an ihren Produkten an. Diese Zeichen wurden ihnen von den Bauhütten zur Verfügung gestellt. Im 12. Jahrhundert entstanden Familienwappen. Diese farbenfrohen Wappen dienten u. A. dazu, Freund und Feind voneinander unterscheiden zu können. Kurz danach begannen Händler und Handelshäuser damit, mittels Aushängeschildern auf sich aufmerksam zu machen. Langsam aber sicher entdeckten Städte und Zünfte die Marke für sich. Sie entwickelten Siegel, Monogramme, Zunftzeichen und Wappen und leiteten damit eine Bewegung ein, die die Städte und Nationen differenziert haben.
Erst in 1575 wurde in Deutschland die erste registrierte Handelsmarke genehmigt, und zwar vom deutschen Kaiser. Von da an wurden Fässer und andere Gebinde mit einer Marke ausgestattet, die auf den Hersteller, den Händler oder den Importeur als Absender hinwiesen. Die Kennzeichnung ist ein Verlassen der Anonymität, und Marken entwickelten sich langsam aber sicher zu Lichtungen im Dickicht des Angebotes von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen.
Das Geben von Orientierung reicht heute längst nicht mehr als Daseinsberechtigung für eine Marke. Marken müssen sehr viel mehr können. Sie müssen z. B. wie Autoreifen ein Profil haben, sonst kommen sie ins Schleudern. Sie müssen ein Versprechen sein, das jeden Tag aufs Neue eingelöst wird. Damit haben sich im Laufe der Jahrhunderte Herscharen von Spezialisten beschäftigt. Sie pflegten die Marken. Sie führten die Marken. Sie analysierten den Wettbewerb und das sonstige Umfeld einschließlich der Trends. Sie verpassten Marken Frischzellenkuren; sie relaunchten Marken, wechselten sie und sorgten dafür, dass sie trotzdem unverwechselbar blieben. Diese Markenpfleger haben es geschafft, dass wir BMW und SAAB mit Automobil assoziieren, AUA mit Fliegen, Zotter mit Schokolade und Bene mit Räumen, Identität und Unternehmenskultur. Ihre Bemühungen machen Marken wertvoll. Bei Coca-Cola macht die Marke 60% des Unternehmenswertes aus, d.h. die Marke Coca-Cola ist 70 Mrd. Dollar wert. VW hat für Rolls Royce 280 Mio. Pfund Sterling mehr gezahlt als der materielle Wert des Unternehmens beträgt, d.h. 65% des Kaufpreises wurde für die Marke bezahlt.
Zukunft
Die Markenwelt ist ordentlich in Bewegung, und Bewegung ist nichts anderes als eine Frage, die eine Antwort sucht. Die Frage, die gestellt wird, lautet: Wie schaffen wir es, mit unseren Marken Teil des Lebens der Kunden zu werden. Einige Antworten auf diese Frage haben erfolgreiche Marken bereits gefunden. Hier einige Beispiele:
- Durch maßgeschneiderte Kommunikation.
- Durch die Verabschiedung von Dingen wie Stabilität, Uniformität und Konsistenz, d.h. durch die Verabschiedung von Merkmalen, die noch vor kurzem die Stärke von Marken ausmachten. Sie wurden ersetzt durch Flexibilität und Dynamik. Diese Entwicklung ist ganz folgerichtig, denn die Umgebung der Marken wird zunehmend instabil und dynamisch, und dieser Dynamik muss mit Dynamik begegnet werden. Die Marke ist nicht mehr der Fels in der Brandung, sondern eher ein Bötchen auf dem Fluss, das sich ganz schnell neuen Strömungen anpassen kann und muss, und zwar so, dass die Marke verschmilzt mit Gefühlen, mit Zeitgeist sowie mit den Wünschen und Sehnsüchten der Stakeholder.
- Dynamische Marken häuten sich regelmäßig. Studieren Sie die Marke "Madonna" einmal, und Sie werden feststellen, wie gut das Häuten funktioniert. Madonna wechselt ihre Erscheinungsform regelmäßig und erobert damit die Herzen immer neuer Zielgruppen mit der Folge einer ständig wachsenden Fangemeinde.
- Ähnliches lässt sich bei anderen Marken beobachten. Sie verschieben den Fokus weg von den Produkten hin zu Kontexten. Das Nachsehen werden Unternehmen haben, die ihre Marken aus dem Kontext rücken. Unternehmen, die ihre Marken wie durch ein Vergrößerungsglas betrachten und sie somit isolieren. Solche Unternehmen bekommen gar nicht erst mit, wie schnell sich die Großwetterlage an den Märkten ändert.
Während meiner Arbeit an diesem Markenartikel besuchte mich der Sozialwissenschaftler und Philosoph Bernhard von Mutius, dessen Buch "Die Verwandlung der Welt / Ein Dialog mit der Zukunft" für mich zu einer wichtigen Inspirationsquelle gehört. In diesem Buch stellt er eine Reihe von Thesen auf, die auch für die Markenführung von Bedeutung sind:
Der Wertschöpfungsprozess verschiebt sich von den materiellen zu den immateriellen Gütern, von der Herstellung von Produkten zur Gestaltung von Beziehungen.
Wichtiger als die Frage "Wie viele Produkte können wir verkaufen?" wird für Unternehmen die Frage "Wie viele Kunden können wir binden?"
Ich fragte ihn, wie die Zukunft der Marken aussieht, und spontan zitierte er den Direktor der Hochschule St. Gallen: "Gekauft wird das Berührbare. Bezahlt wird das Unberührbare." D. h. dass es in Zukunft für Markeninhaber noch wichtiger wird, Kontexte zu schaffen, in denen die Marke ein Mehr an Bedeutung bekommt. Die wirklich erfolgreichen Marken schaffen es, Bedeutungsfelder zu kreieren wie Markenzeitschriften, Internetportale, Brandlands. Dass die Crystal World von Swarowsky in Österreich und die Autostadt von VW in Deutschland zu den meistbesuchten Touristenattraktionen dieser Nationen zählen, zeigt, wie attraktiv starke Marken werden können, wenn sie es schaffen, die Gefühle der Zielgruppen so anzusprechen, dass möglichst viele Sinne angesprochen werden und die Marke zu einer starken, verbindenden Erfahrung werden lassen, die über das Produkt weit hinaus geht. Von Mutius plädiert dafür, den immateriellen Prozessen zumindest die gleiche Aufmerksamkeit zu widmen wie den materiellen. In Zukunft schlägt der Beziehungswert den Produktwert, und deswegen hängt in Zukunft der Erfolg von Marken im Wesentlichen davon ab, ob es den Markenführern gelingt, den Kampf um die Aufmerksamkeit und die umfassende Bindung der Stakeholder zu gewinnen. Grundvoraussetzung für das Gewinnen dieses Kampfes ist die Transparenz.
Die Zeiten, in denen Marken Masken tragen konnten bzw. schöne Fassaden errichteten, hinter denen sich etwas ganz anderes befand, sind endgültig vorbei. Auch Anspruchsgruppen, die sich bis vor kurzem noch gerne täuschen ließen, sind inzwischen enttäuscht. Die Folgen des unermüdlichen Produzierens und Gestaltens, der Globalisierung und der einseitigen Unterordnung des gesamten Lebens unter die Ökonomie, wie der Zwang zu Wachstum und technischem Fortschritt, haben ein Maß an Separation und Einseitigkeit, an Unsicherheit und Zerstörung erreicht, dass Konsumenten, aber auch Produzenten umzudenken beginnen. Die Konsumenten interessieren sich z. B. für die Werte und Haltung des Markeninhabers, für Ursprung der Materie, aus der das Produkt gemacht wird, sowie für Ort, Methode und Bedingungen seiner Herstellung. Sie wollen auch wissen, ob sich das Produkt recyceln lässt, kurz: wie es um die Ökobilanz der Marke bestellt ist.
Marken müssen vor diesem Hintergrund transparent werden, müssen die Möglichkeit schaffen, damit Konsumenten und Interessenten das ganze Beziehungsgeflecht der Marke durchleuchten können. Marken, die die Transparenz nicht schaffen, haben keine Zukunft, und das Gleiche gilt für Marken, die das Ungleichgewicht in der Welt verstärken. Zukunft haben Marken, die für "gesunde" Produkte und Dienstleistungen stehen, Marken, die von Unternehmen kommen, die bewusst ihre Produkt- und Marktorientierung um die Gesellschaftsorientierung erweitert haben. Marken, die über ein gerütteltes Maß an Beziehungsintelligenz verfügen. Solchen Marken hat der Amerikaner Michael Wilmott einen Namen gegeben: Citizen Brands. Citizen Brands räumen der Gesellschaft in ihrem Herzen einen zentralen Platz ein. Diese Marken tragen wesentlich dazu bei, dass sich eine kritische Masse bildet, die notwendig ist, damit Natur und Gesellschaft wieder in einen stabilen Zustand kommen. Dass Citizen Brands die Zukunft gehört, bestätigt auch ein neuer Trend:
Der "Karma-Kapitalismus". Er war das Thema des 12. Deutschen Trendtages, der in Mai 2007 stattgefunden hat. Als Abschluss und gewissermaßen auch als Bestätigung des Vorangegangenen zitiere ich aus der Infobroschüre der Trendtage, die u. A. von Spiegel Online gesponsert wurden:
Karma-Kapitalismus — der neue Geist der Gesellschaft
Karma-Kapitalismus markiert das Ende des Raubtier-Kapitalismus und etabliert eine neue Wirtschaftsethik, in der Konkurrenz durch Kooperation ersetzt wird. Das betrifft das Produkt, den Kunden und das Unternehmen. Erfolgreiche Produkte sind nicht nur von hervorragender Qualität, sondern vermitteln auch einen spirituellen Mehrwert. Der Kunde von morgen will nicht nur verführt, sondern auch erlöst werden. Sinnstiftung wird zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil. "Ethikmarken" tragen bewusst soziale und ökologische Verantwortung und ihr Geschäftsmodell lautet: mit gutem Gewissen genießen. Profit-Orientierung und moralisches Handeln gehören heute zusammen. In der global vernetzten Welt fällt alles wieder auf den Urheber zurück. Ein gutes Karma steigert das eigene Kapital.
Was sind die Spielregeln des Karma-Kapitalismus? Was erwarten Konsumenten morgen von Unternehmen? Welche Werte sind den Konsumenten wichtig, und wie können Unternehmen sie nutzen?
- Karma-Kapitalismus setzt auf Werte statt Preise. Wirtschaftliche, soziale und moralische Werte werden gleichwertig
- Karma-Kapitalismus begnügt sich nicht mit Almosen und Alibi-Aktionen. Es geht um "Change, not charity!"
- Karma-Kapitalismus bezeichnet eine Spiritualisierung der Wirtschaft.
Idealismus verkauft sich gut.
Der Karma-Kapitalismus-Trend unterstreicht, wie sehr die bislang veröffentlichten Culture Spots auf der Höhe der Zeit waren. Mit den Beiträgen über "Macroshift", "Horizont der Verantwortung", "Die Drehung zum Ursprung", "Globalisierung und oikologische Unternehmenskultur" wurde der neue Trend aufgegriffen und vorweggenommen. Die Marke Bene demonstriert damit, dass sie nicht vergangenheitshörig, sondern zukunftsträchtig ist und den Finger am Puls der Zeit hat.
John Nisberg
Quelle: www.objektform.de
