Nomen est…?
Die Dinge beim Namen nennen – das ist oft leichter gesagt als getan. Geht es für Markenstrategen doch erst einmal darum, den richtigen Namen überhaupt zu finden. Wir haben für Sie nachgelesen, wie die großen Marken dieser Welt zu den ihren gekommen sind.Ein Name zum Namen
Ok – zugegeben - so einfach hat es natürlich nicht jeder – und wenn man schon einmal Bene heißt, fällt die Entscheidung leicht, für den Markennamen des eigenen Unternehmens nicht mehr länger auf Suche zu gehen. Doch auch ohne solch vorteilhafte Zweideutigkeit ist die Reihe derer lang, die den eigenen Namen selbstbewusst zur weltweiten Marke designten. Denken Sie an Modezaren wie Lagerfeld, Prada, Dolce & Gabbana oder YSL. Von Klassikern der vorigen Jahrhunderts wie Levi´s ganz zu schwiegen! (Wussten Sie übrigens, dass der Firmengründer einer der amerikanischsten Marken, Levi Strauss, Deutscher war, der als 18-jähriger über den großen Teich auswanderte, um vom Goldrausch ein Stückchen mitzuschneiden?)
Bei Mercedes war es nicht der Familienname, sondern der Kosename der Tochter des motorsportbegeisterten Kaufmanns Emil Jellinek, der den Vertrieb des Daimler-Sportwagens übernehmen sollte. Adidas entstand aus der Zusammensetzung des Spitznamens "Adi" des Unternehmensgründers Adolf Dassler und der ersten Silbe seines Nachnamens.
Ikea enthält – wie mittlerweile bestens bekannt – seit 1943 die Initialen des Firmengründers (Ingvar Kamprad), des Hofes, auf dem er aufgewachsen ist (Elmtaryd) und des nächstgelegenen Ortes mit Postamt (Agunnaryd). C&A besteht aus den Vornahmen der holländischen Gründer-Brüder Clemens & August Brenninkmijer. U.v.m…
Mehr als ein Name
Persönlicher gaben sich da schon die Softwareentwickler John Warnock und Chuck Geschke, als sie ihr 1982 gegründetes Unternehmen Adobe nannten, nach dem "Adobe Creek", an dessen Ufern eines ihrer Häuser stand. Bei Audi war es die spontane lateinische Übersetzung des Aufgaben schreibenden Sohnes, als der Autokonstrukteur August Horch, der sich 1910 mit der Verwaltung seines 1899 gegründeten Unternehmens "August Horch & Cie" überworfen hatte, eine neue Markenbezeichnung suchte. Während der als Kaffeeliebhaber bekannte erste Maat, xxx, aus Herman Melvilles Roman "Moby Dick" der internationalen Kaffee-Kette Starbucks seinen Namen gab. Und Nike, die Göttin des Sieges, den US-Hersteller hochwertiger Sportbekleidung in gewinnbringende Markengewässer führte.
Kurz wie Abkürzung
Nun - dies ist wirklich ein unerschöpfliches Thema! Dass BMW für "Bayrische Motoren Werke" steht, hat sich nicht nur im deutschsprachigen Raum herumgesprochen. Während "Fabbrica Italiana Automobili Torino" 1899 in Turin unter dem Namen Fiat - Lateinischen "es werde"– seine internationale Karriere startete. Das Gemeinschaftsprodukt von Mercedes und Swatch, der Smart, hat von diesen beiden die Buchstaben "S" und "M" im Namen, "art" steht für das künstlerische Element, und alles zusammen bedeutet "clever, flott".
Mit einem versteckten Slogan überrascht BenQ: "Bring Enjoyment aNd Quality to life".
Weniger inspiriert, dafür pragmatisch und effizient, setzen vor allem deutschsprachige Marken auf einfache Merkbarkeit: Das begann schon beim KdW (Kaufhaus des Westens) und findet sich heute noch bei dm (Drogeriemarkt), kik (Kunde ist König) oder KIKA (angeblich: Karl ich kann’s auch, als Anspielung an den großen Bruder LEINER).
Doch auch Größen wie IBM bleiben straight und schlicht mit ihrem Kürzel für "International Business Machines".
Anspielung inbegriffen
Und dann gibt es natürlich die große Zahl jener Namen, die sich eine Anspielung – oder Hinweise - nicht verkneifen möchten - auf Bestandteile, Eigenschaften, Images.
Der mit Sicherheit bekannteste Markenname, der z.B. auf seine Inhaltsstoffe zurückgeht, ist Coca-Cola (1886) - Kokablätter und Kolanüsse. Überraschend simpel, nicht wahr?
Oder der Name Osram besteht aus "OSmium" und "wolfRAM", jenen Metallen, aus denen die Glühfäden der Glühbirnen bestehen. Tchibo ist ebenfalls eine Zusammensetzung, bestehend aus einem Teil des Namens eines der Gründer "TCHIlling-hiryan" und der im Produkt enthaltenen "BOhnen".
Als Hauptbestandteile von Schokolade ergaben 1901 MILch und KAkao Milka.
Und eine der Zutaten von Red Bull ist "Taurin", das an "Taurus" ("Stier") erinnert, daher auch das Logo. Pixar, das grenzgeniale Animationsstudio von "Toy Story" oder "Findet Nemo" hat – leicht zu entdecken - "Pixl" und "Art" im Namen versteckt. Leider nicht herausgefunden haben wir, was zu der Kombination von "micro" und "soft" führte – Anregungen sind herzlich willkommen!
Alles was so einfällt
Auch Assoziationen sind natürlich ein häufig gebrauchtes Konzept, das richtige Wort zu finden. Für Dritte einmal mehr und einmal weniger einsehbar, scheint der Markenerfolg damit nicht immer verknüpft.
Amazon-Gründer Jeff Bezos wählte angeblich den Namen des größten Flusses der Erde, um zu zeigen, dass er die weltweit größte Auswahl an Büchern anzubieten gedenkt.
Das größte Online-Lexikon Wikipedia geht auf eine Zusammensetzung von "wiki", was im Hawaiianischen soviel wie "schnell" bedeutet, und der letzten beiden Silben von "Encyclopedia" zurück.
Schon allgemein verständlicher kombiniert Labello das lat. "LAbes" für Lippe und "BELLO" für "schön", Lego spielt auf das dänische "LEg GOdt" = "Spiele gut" an. Und bei Badedas bleibt kein Zweifel mehr.
Das erste Autoradio der Welt wurde übrigens von Motorola entwickelt, was auf "Motor" für "Bewegung" und "ola" für "Sound" zurückgeht.
Und 1865 erfand der Apotheker James Lofthouse, der an der Nordwestküste Englands lebte, einen Saft gegen Husten und Erkältung, an denen die Fischer des Dorfes litten, die lange auf See bleiben mussten. Zur leichteren Mitnahme auf die Schiffe wandelte er den Saft in Pastillen um. Bald darauf waren die heilenden Pastillen als Fisherman's Friend bekannt.
Bei Apple könnte es die Begeisterung von Steve Jobs für die Beatles und deren Plattenlabel Apple Records gewesen sein.
Like a Virgin
Ob nun witzig, einzigartig, originell, eindeutig oder einfach nur klingend - wer sich schon einmal auf Namenssuche begeben hat, weiß, wie schwierig dieser Prozess ist. Immerhin gilt es nicht nur kreativ zu sein, sondern auch universell genug, damit das Ergebnis rechtlich schutzfähig ist und den angepeilten Sprachen und Kulturkreisen Stand hält. So wird das Parfum "irish mist" im deutschsprachigen Raum wohl nicht besonders gut ankommen. "Tchibo" bedeutet im Japanischen "Selbstmord", "Uno" bezeichnet im Finnischen einen Idioten, und der "Pajero" wurde in spanischsprachigen Ländern "Montero" genannt, da der ursprüngliche Name dort ein deftiges Schimpfwort darstellt.
Manchmal tut es auch lediglich Ehrlichkeit, so wie die größten "Plattenläden" der Welt heute angeblich deshalb Virgin heißen, weil Firmengründer Richard Branson zu seiner Geschäftsidee wie die Jungfrau zum Kind gekommen sein soll…..
Noch weitere spannende Anekdoten zum Thema auf
http://www.markenlexikon.com/produktmarken1.html
und
http://members.aon.at/friedl/markennamen.htm
Anna Voltren
