Menschlein, wechsle dich.
Von der sicheren zur fluiden Identität.
Wirtschaft und Gesellschaft werden im Moment von Grund auf neu programmiert. Das macht Angst. Und das tut weh. Vor allem, wenn man versucht, Wohlstand, Arbeit und Glück festzuhalten. Wie Sand rieseln sie durch die Hände, bis nichts mehr übrig bleibt. Der Grund: Das Jetzt-Chaos lässt sich mit den Ordnungsprinzipien der alten Industriewelt nicht bannen. Und so brechen immer mehr Menschen auf, suchen sich neue Identitätskonzepte jenseits starrer Lebensentwürfe. Und landen in Welten, von denen sie bislang nur geträumt haben.
Frühere, traditionelle Identitätskonzepte waren auf Eindeutigkeit, Sicherheit und Stabilität angelegt, also auf ein recht statisches Bild, das eine Person von sich selbst hatte oder ihr von anderen zugeschrieben wurde. Heute hingegen wird die Identität zunehmend etwas selbst zu Gestaltendes, Wählbares und sich Veränderndes. Waren früher Lebenswege und Lebensformen relativ festgelegt, zum Beispiel durch Herkunft, Geschlecht, Bildungshintergrund und Religion, so gilt heute das Prinzip des "anything goes".
Identity Swapping.
Die Linearität und Konsistenz von Biographien, Berufswegen sowie privaten Lebensentwürfen löst sich also zunehmend auf. Vielfalt prägt die neue Welt der hybriden Identitäten: Vielfalt nicht nur von verschiedenen Lebensentwürfen und Identitäten der Individuen, sondern auch von verschiedenen Lebensphasen und Lebensbereichen des Einzelnen (mehrfache Berufswechsel, wechselnde Lebensabschnittspartner, gesunkene örtliche Gebundenheit, neue Jobnomaden, mehrfache Brüche und Neuorientierungen im Lebenslauf). Die Vielfalt der Identitäten wird mit dem Begriff "Identity Swapping" beschrieben, der das Nebeneinander und den abrupten Wechsel verschiedener, scheinbar widersprüchlicher Bilder einer Person bezeichnet: der Homosexuelle, der in seiner Kirchengemeinde aktiv ist; die biedere Sekretärin, die am Wochenende auf der Gothic-Party zum Vamp wird.
Neue Identitäten = neue Unübersichtlichkeit.
Das neue Identitätskonzept hat damit auch zur Folge, dass das Gegenüber wie auch die eigene Person für die Menschen zunehmend weniger einschätzbar werden. Nicht nur in Bezug auf das eigene Leben muss permanent zwischen den verschiedenen Optionen ausgewählt werden, sondern auch Verhaltensweisen wie Überzeugungen anderer Personen werden immer weniger vorhersehbar. Der Wandel des Identitätskonzepts bedeutet also einerseits eine neue Freiheit, andererseits aber auch neue Anforderungen und einen neuen Druck zur permanenten Selbsterfindung. Strittig ist, ob der Wandel der Lebens- und Arbeitswelten Triebkraft dieser Entwicklung oder ihr Symptom ist - in der Tat ist er beides, im Zusammenspiel mit nachlassender beziehungsweise gelockerter sozialer Kontrolle und Erwartungen, der verlängerten Adoleszenz und der Technisierung der Gesellschaft.
Selbstaktualisierung als Kernprinzip der fluiden Identität.
Wenn die Identitätsbildung also nicht mehr abgeschlossen wird, sondern aus einem permanenten Wandel besteht, dann bedeutet heute Identitätsfindung die andauernde Selbstaktualisierung. Ausdruck findet dies zum Beispiel in Konzepten wie dem des lebenslangen Lernens, das veränderten Ansprüchen in der Arbeitswelt wie auch den veränderten Identitätswelten Rechnung trägt. Symptomatisch ist ebenso der große Erfolg von Ratgebern sowie Selbsthilfe- und Selbstfindungsliteratur in den letzten Jahren, die Orientierung und Unterstützung in der Welt der zu gestaltenden Identitäten bietet. Ausdruck permanenter Veränderung ist zunehmend auch der Körper, der Identität nach außen vermitteln soll. Die rapide wachsende Zahl von Menschen, die mit Hilfe von Schönheitsoperationen ihren Körper umgestalten, bestätigt den Drang zur Selbstaktualisierung.
Das Spiel mit den Geschlechtern.
Der Cyberspace gilt als zentrales Spielfeld fluider Identitäten, denn er erweitert die reale Welt um eine beziehungsweise viele weitere virtuelle Welten. Entkörperlichung, Entzeitlichung und Enträumlichung im Cyberspace führen zu virtuellen Realitäten, die wiederum virtuelle Identitäten schaffen, die gelebt, entworfen und getestet werden können. Und da kann es schon mal vorkommen, dass sich die exotische Frau mit sündhaft teuren Hobbys als kleiner Beamter entpuppt. Gender-Switching oder Gender-Swapping, der Geschlechtertausch, ist ein Weg, unterschiedliche Identitäten für sich selbst zu erproben und die Reaktionen der Außenwelt kennen zu lernen. Mit der Emanzipation und in Begleitung eines geöffneten Identitätskonzeptes hat also auch das Konzept des Geschlechts seine zentrale Zuschreibungskraft ein Stück weit verloren, und die Technologie eröffnet neue Spielwiesen für das Ausloten der neuen Möglichkeiten.
Als ein Prototyp der neuen Geschlechterrollen sorgte der metrosexuelle Mann - als prominenter Vertreter gilt David Beckham – in den vergangenen Jahren in Lifestyle, Medien und Werbung für Furore. Männlichkeit kann also auch bedeuten, im Bad länger zu brauchen als die Partnerin. Allerdings muss damit gerechnet werden, dass die zunehmende Auflösung der Geschlechterrollen auch an ihre Grenzen stößt und es eine parallele Gegenbewegung hin zu traditionellerem Ausleben der eigenen Weiblichkeit und Männlichkeit geben wird.
Mensch oder Maschine?
Der technisch-wissenschaftliche Fortschritt macht einen möglichen radikalen Paradigmenwechsel auf gesamtgesellschaftlicher Ebene deutlich. Mit der Gentechnologie ersetzt sich der Mensch als das höchste regierende und schaffende Element potenziell selbst: durch den "optimierten Menschen V.2" oder die "menschliche Maschine". Künstliche Intelligenz, die einst die menschliche in Zukunft übersteigen könnte, und womöglich noch soziale Interaktion simulieren kann, macht die menschliche Selbstdefinition als einzig denkendes, verstehendes, emotionales Wesen hinfällig. Die Debatten um humanoide Roboter, wie sie zum Beispiel Rodney Brooks am MIT entwickelt, machen dies deutlich. Nach Brooks ist aufgrund der Konvergenz von Robotik und Biotechnologie, die für dieses Jahrhundert erwartet wird, damit zu rechnen, dass sich die Unterschiede zwischen Menschen und Robotern auflösen.
Zukünftige Herausforderung: neue Menschenbilder.
Zu erwarten ist, dass die experimentell-offene, fluide und hybride Identität zukünftig vermehrt zur Normalität wird. An eine Bruchstelle gerät dieser Wandelprozess dann, wenn die Biotechnologien in den Alltag einziehen und beispielsweise Fragen nach genetischer Selektion (Stichwort Designerbabys) potenziell zu Alltagsentscheidungen werden. Im Sinne eines Human Update kommt es also zu einer ständigen Selbst- oder Fremdoptimierung. Dann stellt sich die Frage nach der Definition des menschlichen Selbstverständnisses in aller Schärfe, und zwar nicht nur individuell, sondern auf gesamtgesellschaftlicher Ebene. Die Schwierigkeiten in der Auseinandersetzung damit haben sich zum Beispiel in Bezug auf Gentechnologie und Künstliche Intelligenz in der Habermas-Sloterdijk-Debatte in Deutschland und global in der Bill-Joy-Debatte gezeigt. Die unterschiedlichen Standpunkte weisen auf die Problematik der Konsensfindung hin, die bisher nicht stattgefunden hat, jedoch angesichts des rapiden technologischen Fortschritts drängt.
"New Work" als Spiel mit Identitäten.
Auch im wirtschaftlichen Sinne erfährt die eigene Identität eine Transformation. Aus den gesicherten Gefilden eines zuweilen lebenslang geplanten Arbeitsverhältnisses führt der Weg oftmals über Freelancertum und Ich-AGs in die Notwendigkeit eines Selbstverständnisses als Intrapreneur, also eines neuen Mitarbeitertyps mit hohem Selbstständigkeitspotenzial und unternehmerischem Denken. Das stellt auch die Unternehmen vor neue Herausforderungen, um solche "Mitarbeiterkarrieren" zu integrieren und zu fördern. In der internen Unternehmensorganisation muss also ein Rahmen geboten werden, der einerseits der neuen Freiheit der wandelbaren Identität Rechnung trägt (Managing Diversity-Programme, Job-Rotation-Programme, Vereinbarkeit von Arbeit und Familie für beide Geschlechter) und andererseits Mitarbeiter beim Umgang mit der häufig auch als überfordernd erlebten Vielfalt und Freiheit unterstützt.
Der Konsument - das undurchschaubare Wesen.
Multiple Identitäten vereinfachen und erschweren gleichzeitig die Ansprache von Unternehmensseite: Einerseits müssen Kunden, Bedürfnis- und Lebenslagen sowie Märkte genauer beobachtet werden, da in Zeiten wandelbarer Identitäten abgrenzbare und einschätzbare Kundengruppen selten werden und der einzelne Konsument ein schwer vorhersehbares Verhalten zeigt. Andererseits lassen sich Konsumgewohnheiten, die auf einem pluralen Werteset basieren, wirtschaftlich leichter ins Ziel nehmen.
In Zeiten hochflexibler und hochmobiler Konsumgewohnheiten ist es wichtig für Unternehmen, emotionale Bindungen zu den Konsumenten aufzubauen, um eine längerfristige Kundenloyalität zu ermöglichen. Was treibt den Konsumenten heutzutage an? Lässt er sich vom Image der Marke begeistern, vom Preis, vom Erlebnis beim Kauf oder gar immer noch von der Qualität des Produktes? Welche Kanäle nutzt er? Da Antworten auf diese Fragen immer schwieriger werden, sollte die Kundenansprache über (Nutzungs-)Kontexte funktionieren, um eine möglichst hohe Anzahl der anonymen Konsumenten anzusprechen. Unternehmen müssen also die gemeinsamen Schnittstellen der verschiedenen Konsumententypen finden, um die Komplexität der Märkte managen zu können.
Dies kann zum Beispiel über Kunden-Tracking-Methoden erfolgen, die aber ihre Effizienz vor allem dann zeigen, wenn übergreifende Konsummuster entdeckt werden und nicht der einzelne, hybride Konsument in seinem unstetigen Verhalten analysiert wird.
Holger Glockner / Cornelia Daheim
Holger Glockner und Cornelia Daheim sind beide Director Foresight Consulting bei Z_punkt GmbH The Foresight Company.
Z_punkt ist ein Beratungsunternehmen für strategische Zukunftsfragen und übersetzt Erkenntnisse der Trend- und Zukunftsforschung in die Praxis des strategischen Managements www.z-punkt.de
Quelle: www.objektform.de
