Bene Büromöbel

inside: private identity

inside: private identity - Die Gestaltung von Sinn und Identität

Bis in das vergangene Jahrhundert hinein ließen sich gesellschaftlicher Rang und Status an der Kleidung ablesen, noch vor zweihundert Jahren gab es nicht einmal für den rechten und den linken Fuß unterschiedlich ausgeformte Schuhe. Heute zieht sich das Bedürfnis nach Selbstdarstellung über Kleidung und Produkte, nach Individualität und Einzigartigkeit durch alle Gesellschaftsschichten, alle Lebensbereiche und Produktkategorien. Selbst die biedersten Menschen charakterisieren sich selbst gerne als "ein bisschen verrückt" oder beschreiben sich als "anders als die anderen". Durchschnittlichkeit und Mittelmaß zählen zu den niederschmetterndsten Beurteilungen der Mitmenschen. Casting-Shows und Supermodel-Suchen sind zu gesellschaftlich breit diskutierten Phänomenen geworden. Bei der angestrengten Suche nach Einzigartigkeit erscheinen vielen selbst die "15 Minuten Ruhm" in der seichten Nachmittags-Talkshow erstrebenswert. Stars erfinden sich alle paar Jahre neu, aber auch Durchschnittsmenschen gestalten ihr Äußeres immer wieder um und schrecken dabei nicht vor der totalen plastischen Neugestaltung des eigenen Körpers zurück, um einer Gruppe anzugehören oder sich von ihr abzugrenzen.

Identität ist nicht von vornherein gegeben, sie wird von der Gesellschaft und jedem einzelnen entwickelt, erfunden, konstruiert, weiterentwickelt und gepflegt. Der rasend schnelle Wandel der letzten Jahrzehnte, die Globalisierung, Medialisierung und Digitalisierung, haben dabei zu Angst vor dem Verlust der Identität, der Herkunft, vertrauter Rollen und Lebensformen geführt. Gleichzeitig hat das Internet völlig neue Möglichkeiten eröffnet, seine eigene Identität zu zimmern, sich verschiedene Identitäten zuzulegen, mit ihnen zu spielen und andere Rollen auszuprobieren. Und so stecken hinter den meisten vollbusigen jungen Frauen, die als Avatare durch Online-Games geistern, im wirklichen Leben Männer.

Mit "Web 2.0" geht nicht nur eine größere Interaktivität in der Nutzung des Internets einher, sondern auch eine stetig zunehmende Zurschaustellung der eigenen Person und eine Erschaffung der eigenen Identität: In Blogs, auf MySpace, Flickr oder YouTube stellen wir uns dar und blamieren uns – wenn es dem Ruhm dient – auch mal problemlos vor der ganzen Welt. Auf Homepages, bei Online-Shopping-Sites und auf Kontaktseiten legen wir Profile unserer selbst an: Wer wir sind und wer wir gerne sein möchten, welche Vorlieben und Abneigungen wir haben, welche Marken wir bevorzugt kaufen und für welche Themen wir uns interessieren. Mit der Beantwortung weniger Fragen lassen sich auf Sites wie personaldna.com Persönlichkeitsprofile erstellen, die sich in grafischer Umsetzung an andere emailen oder auf die eigene Homepage stellen lassen. Nach einiger Zeit der Nutzung scheint Amazon besser über die eigenen literarischen Vorlieben Bescheid zu wissen und treffendere Empfehlungen geben zu können als der vertraute Buchhändler. – Dass durch Kundenbindungssysteme unsere Vorlieben durchsichtig geworden sind und es genaue Profile über jeden von uns zu geben scheint, lässt uns zwischen Faszination für die neuen Möglichkeiten und der Angst vor Big Brother-Überwachung schwanken.


Dinge als Ausdruck der Identität

Das Kaufverhalten, die Wohnung mit ihrer Ansammlung von Objekten, die unser Leben begleiten, wird zum prägnanten Ausdruck von Persönlichkeit und Charakter eines Menschen. Selbst wer diese Produktbezogenheit für oberflächlich und materialistisch hält, kann sich der Faszination der Dinge, etwa eines im Original erhaltenen Interieurs einer Berühmtheit, nicht entziehen: Die Goethehäuser in Frankfurt und Weimar beispielsweise faszinieren nicht nur durch die fast spürbare Präsenz eines großen Denkers, sondern auch durch die profanen und ausgesuchten Dinge, mit denen sich eine Geistesgröße umgeben hat. Das im Original belassene Atelier von Achille Castiglioni ist weit mehr als eine Anhäufung von Produkten und Entwürfen, sondern lässt mit seinen Sammlungen von Dingen, ja der Position des Arbeitstisches oder mit den kleinen, augenzwinkernden Showeffekten tief in die Art zu entwerfen, zu denken und zu leben des großen Designers blicken. Doch auch die Home-Storys unbekannter Personen machen uns neugierig, weil die belebten Räume, die Ansammlungen privater Objekte zwischen Repräsentation und Intimität einen Einblick in das wahre Leben eines anderen Menschen vermitteln, der sich in den inszenierten Interieurs der Möbelkataloge nur selten findet.

Die Dinge, die wir nutzen und mit denen wir uns umgeben, sind eine Vielzahl kleiner Statements, die sich zu einem Patchwork der Identität zusammensetzen, das so individuell ist, das es von den Unternehmen kaum mehr geplant werden kann. Die Kontexte, in denen die Produkte eingesetzt werden, überraschen die Hersteller oft selbst, die Zielgruppen sind nicht mehr so klar wie noch vor einigen Jahrzehnten. Längst sind wir Multi-Brand-Wesen: Wir tragen die H&M-Hose zum Strenesse-Hemd, zusammen mit den Puma-Sneakern und der gefälschten Chanel-Brille. Eine Louis Vuitton-Tasche lässt sich als ironisches Statement tragen, das man gleichzeitig richtig schön finden kann. Aldi und Feinkost Käfer, Kaffee und Tee, Daune und Synthetikfüllung, Sneaker und Loafer, Mercedes SL und Twingo, Ikea und Moroso, Taxi und Fahrrad, H&M und Hermès sind keine getrennten Welten mehr.


Die Wiederentdeckung der Subjektivität

Lange vor dem Produktdesign hat die Mode den Wert erkannt, den Markenimage und Gestaltername haben. Modedesigner sind zu Experten darin geworden, dem Kunden statt unbeseelter Dinge, Identität stiftende Objekte mit Charakter, Geschichte und dem Versprechen eines bestimmten Lebensstils zu verkaufen. In den vergangenen Jahrzehnten scheint dabei das Markenimage wichtiger für Überleben oder Untergang eines Unternehmens geworden zu sein als die eigentlichen Produkte. Doch mit der Ablösung des Industriezeitalters durch das digitale Zeitalter und der Angst vor dem Verlust der Identität durch Neue Medien und Globalisierung wurden in allen Designbereichen wieder Fragen aktuell, die über Marketingüberlegungen und Imagebildung hinausgehen, Fragen, die sich – unter veränderten Vorzeichen – bereits im Industriezeitalter gestellt hatten: Muss ein Massenprodukt zwangsläufig kalt und nüchtern sein? Kann es auch Individualität und Charme besitzen? Ist der Charakter eines Produktes weniger wichtig als seine Funktionalität und Perfektion? Und wie wichtig ist der emotionale Bezug zu einem Produkt? – Gestalter antworten auf diese und ähnliche Fragen zunehmend mit Entwürfen, die eine Tradition der Produktkultur erkennen lassen, die Bezüge zu vertrauten Formen und alten Handwerkstechniken herstellen, die eine Geschichte erzählen, eine persönliche Aneignung ermöglichen oder Emotionen hervorrufen. Sie haben zu einem neuen, spielerischen Design gefunden, das dennoch nicht im Oberflächlichen stecken bleibt, sondern zu einem konzeptionellen Ansatz geführt hat, der hinterfragt, seine Wurzeln in der Kultur sieht und die soziale Bedeutung des Designs wiederentdeckt hat. Das Design hat begonnen, zu den ursprünglichen Werten der Disziplin zurückzukehren, die dem Industrieprodukt seine verloren geglaubte Wertigkeit und Individualität zurückgeben wollte.

Designer befassen sich nicht länger allein mit Dingen, sondern verstärkt mit den damit verbundenen Handlungen und Ritualen. Sie schaffen Erlebnisräume, Ritualorte, Identität stiftende Architektur und Produkte. Sie suchen nach Archetypen oder erfinden die Dinge neu, sie spielen mit veränderten Entwurfs- und Produktionsbedingungen. Sie akzeptieren stärker die Zeitbezogenheit der eigenen Arbeit anstatt immer wieder "zeitlose" Lösungen finden zu wollen. Sie brechen mit der Perfektion der Form zugunsten der Emotionalität und Subjektivität und geben den Dingen bewusst kleine Fehler oder handwerkliche Unregelmäßigkeiten. In den letzten Jahren wurde die Porzellanmalerei ebenso vom zeitgenössischen Design wiederentdeckt wie die Stickerei, Gestricktes und Handgewebtes, Geflecht, Raffungen, Muster und Ornamente unterschiedlichster Kulturen. Stile verschiedener Epochen, Länder und Regionen, Kulturen und Traditionen, neue Fertigungsverfahren und Materialien werden gemixt und gesampelt. Die mit neuen Verfahren produzierten "Hightech-Ornamente" können dabei gleichsam als eskapistischer Designtrend einer verängstigten Zeit wie als zukunftsgewandter Ausdruck der neuen Technologien gewertet werden.

Denn mit den veränderten Möglichkeiten, etwa durch CNC-Fertigung und die immer bedeutender werdende Mass-Customization, können die Qualitäten des Handwerklich-Gefertigten erstmals in die Massenproduktion übertragen werden. Individualität und Charakter des Serienproduktes werden dabei nicht durch nachträglich aufgebrachte Patina, Alterungs- und Nutzungsspuren, durch nachträgliche Aneignung und Veränderung erreicht, sondern sind bereits Teil des Entwurfs- und Herstellungsprozesses, der einen persönlichen Bezug schon bei Kauf oder Bestellung ermöglicht. Der Kunde wird zum Co-Gestalter, die Markenidentität tritt zugunsten der Individualität des Käufers zurück. Massenware muss nicht länger zwangsläufig stereotyp, anonym und austauschbar daherkommen und als kalt gelten, sondern vermag einen direkten, emotionalen Bezug zum Nutzer herzustellen.


Der Wunsch nach Geschichte

Dabei geht es in erster Linie darum, den Dingen nicht nur Form, sondern auch Inhalte zu geben. Gestalter und Unternehmen erkennen zunehmend, dass die Geschichten, die zu einem Produkt erzählt werden, genauso wichtig sind wie das Produkt selbst: Dior schmückt seinen neuesten Lippenstift "Rouge Dior" mit dem Flechtmuster der Stühlchen, auf denen die Kundinnen bei Dior in Paris schon seit 60 Jahren sitzen. Opel lässt die Designer am Handschuhfach des neuen Opel Corsa einen kleinen Hai verstecken, der angeblich an allen Kontrollinstanzen des Automobilherstellers vorbei geschmuggelt wurde.
Auch die "Designklassiker", so wird uns klar, wirken in erster Linie durch die Geschichte, die sie erzählen, durch die Faszination für ihre designgeschichtliche Bedeutung, als Entwurf einer Designgröße und der damit verbundenen gestalterischen Haltung.

Wir sehen den Charme in Entwürfen vergangener Jahrzehnte, weil wir sie als Ausdruck der Möglichkeiten und Anforderungen ihrer Zeit verstehen und entdecken nebenbei, dass die Originalentwürfe mancher Klassiker oft weit weniger perfekt und minimalistisch waren als uns die heutigen "Originale" suggerieren: Manche Stahlrohrmöbel waren zur Zeit ihres Entwurfs bunt lackiert und wenig solide, ein früher Zig-Zag-Chair erstaunlich unpräzise verarbeitet. Ohne übertriebenen Respekt hat sich der Niederländer Marten Baas vor ein paar Jahren einiger Möbelklassiker angenommen und sie mit seiner "Smoke Serie" kurzerhand verkokelt und verbrannt. Er hat sie so von ihrem Sockel geholt und ihnen gleichzeitig eine neue Ästhetik gegeben und sie für einen neuen Blick geöffnet.


Die Interaktion der Dinge und Haltungen

Vitra hat mit der Idee der Collage aus Klassikern und zeitgenössischem Design für seine Home Collection ein Prinzip aufgegriffen, das außerhalb der Designläden und Kataloge schon immer existierte und damit eine besondere Identifikation mit den Produkten des Unternehmens ermöglicht. Denn wer heute stolz ist, dass sein Wohnzimmer komplett von den Produkten eines Herstellers eingerichtet ist oder alles die Handschrift eines einzigen Designers trägt, macht sich eher lächerlich als Designkompetenz zu beweisen. Marken und Produkte interagieren, wenn nicht auf den Messen und in den Ausstellungen der Händler, so doch spätestens in der eigenen Wohnung, im eigenen Leben und im Wissen um den Bezug der Dinge untereinander: Die Hella-Jongerius-Vase von Ikea steht neben dem Bett von e15, die mit Dornbracht kooperieren, die neben ihrem Kunst-Engagement auch Armaturen herstellen, die gut in ein mit Bisazza-Mosaik verkleidetes Bad passen, die mit ihrem Glasmosaik auch schon mal einen Mini verkleidet haben, in dessen Accessoireprogramm es eine schöne Taschenkollektion von Mandarina Duck gibt...

Spezialisierte Kataloge und Concept Stores wie Colette, Corso Como oder The Corner haben diese Interaktion der Dinge untereinander aufgegriffen und bilden zunehmend ganze Lebenswelten von der Kosmetik über Kleidung und Möbel bis hin zu Büchern ab. Mit der Auswahl aus dem unübersehbaren Warenangebot übernehmen sie Funktionen, die bisher nur ein guter Freund oder ein Innenarchitekt übernahm. Es gelingt ihnen darüber hinaus, die Dinge mit der eigenen Aura aufzuladen, weil sie zusätzlich dadurch an Wert gewinnen, dass man sie "bei Colette in Paris" oder "Corso Como in Mailand" gekauft hat.

Aber auch engagierte Hersteller bringen ihre eigenen Identitäten in die Lebenswelt der Nutzer ein, weil sie für eine bestimmte gestalterische Haltung und einen Lebensstil stehen, weil sie auf Produktionsbedingungen und Qualität achten, weil sie über den Horizont ihrer Verkaufszahlen hinausschauen und sich ethischen und moralischen Werten, ihren Mitarbeitern und Kunden verpflichtet fühlen. Viele begreifen sich zunehmend als Teil der Lebenswelt und der Identität des Nutzers und sehen sich und ihre Produkte in einem gesellschaftlichen, ja kulturellen Kontext. Sie erkennen dass es neben der Corporate Identity auch die Identität jedes einzelnen Kunden gibt, die lange vernachlässigt wurde. Sie pflegen Kooperationen mit anderen Herstellern und verbinden unterschiedliche Kompetenzen, Identitäten und Stile.

Über alle Cross-Marketing-Maßnahmen hinaus vernetzt die tatsächliche Nutzung der Produkte die Firmen, Marken, Labels und Positionen: Es muss nicht alles zueinander passen, aber alles steht miteinander in Bezug. Deshalb gilt es, den kleinen Dingen die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken wie den großen, es gilt zu verstehen, dass das Buch auf dem Coffeetable genauso zur Identität gehört wie das Sofa auf dem man sitzt. Wie in einem Tartan-Muster aus verschiedenen, durchaus unterschiedlichen und farbigen Streifen das Zeichen eines Clans gebildet wird, bilden die Dinge, Zeichen und Symbole verschiedener Produktkategorien, Hersteller und Gestaltungsrichtungen eine übergeordnete, eigenständige und neue Identität, die als Ausdruck unserer Individualität gelten kann.


Mit freundlicher Genehmigung Messe Frankfurt / Text: Markus Frenzl