What’s in a name?
Was existiert, hat einen Namen. Was nicht benannt ist, existiert nicht. Kann nicht gerufen werden.Namen sind Bezeichnungen von Gegenständen, Ereignissen, Pflanzen und Tieren, Unternehmen. Dann dienen sie der Erkennung und Identifizierung. Oft dienen sie aber auch ihrer Charakterisierung und erteilen dem Namen einen Sinn.
Namen dienen der Orientierung. Deswegen haben nicht nur Menschen Namen, sondern auch Himmelskörper, Orte und Straßen, Häuser, Objekte und Möbel. Und natürlich auch Unternehmen.
Der Name eines Unternehmens setzt meist ein weit sichtbares Zeichen. Mit einen Unternehmensnamen sind Eigenschaften, Qualitäten und kulturelle Werte des Unternehmens verbunden. Der Name macht, dass ein Produkt mit einem Unternehmen in Zusammenhang gebracht werden kann. Dass ein Unternehmen einen guten Namen hat, bedeutet nicht, dass es sich um einen schönen sprachlichen Namen handelt, sondern dass Produkte, Dienstleistungen und Verlässlichkeit des Unternehmens gut und herausragend sind.
Dennoch lösen sich Unternehmen von ihrem Namen. Es kann sein, dass der Name häufiger gewechselt wird, um den Wert des Unternehmens künstlich zu steigern wie im name-dropping. Auch bei Fusionen und Übernahmen von Unternehmen werden häufig Namen geändert. Die strategische Neuausrichtung eines Unternehmens kann ein Motiv für eine Namensänderung sein. Etwa Kion statt Linde, Arcandor AG statt KarstadtQuelle Konzern oder Bene für die Häuser des führenden deutschen Projekteinrichters Objektform.
Namensänderungen müssen mit Sensibilität und Sorgfalt durchgeführt werden, damit die Zuordnung von Unternehmen, Produkt, Zuverlässigkeit und Qualität erhalten bleibt. Die Vermittlung muss nach Innen wie nach Außen geleistet werden, denn die Vorstellungen der Mitarbeiter eines Unternehmens, der Kunden und Zulieferer sowie der Öffentlichkeit bleiben noch für eine längere Zeit mit dem alten Namen verbunden, so dass die eigene Zuordnung unsicher ist.
Deshalb dürfen Unternehmer Namen nicht einfach verschwinden lassen. Auch ein Name soll in Würde verabschiedet werden. Eine spielerische Trauerarbeit ist zu leisten, damit die Identifikation mit dem Neuen reibungslos und zügig vorankommt und die Motivation aller an einem Unternehmen Beteiligten erhalten bleibt oder sogar verbessert wird.
Dasselbe gilt auch dann, wenn Teile eines Unternehmens einen neuen Namen erhalten. Vorbildlich hat das kürzlich der KarstadtQuelle Konzern gemacht. Vorbildlich auch deshalb, weil der neue Name sofort mit Symbolen und geeigneten Bedeutungen ausgestattet und wirksam kommuniziert wurde. Diese Arbeit leistete Alexandra Hildebrandt, die Leiterin des Bereiches Kommunikation und Gesellschaftspolitik bei der Arcandor AG, die change X – Das unabhängige Online-Magazin für Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft –, ein Interview gegeben hat.
Wie verabschiedet man sich aber von einem Namen? Zuerst müssen der alte Name und sein Ursprung ebenso wie seine Bedeutung in einer Feier gewürdigt werden. Wenn dann der Name verabschiedet ist, kann der Wechsel vollzogen werden. Dann kann der neue Name in der Feier willkommen geheißen und angenommen werden. Die Kurzformel der Rituale und Zeremonien solcher Namenswechsel heißen Good-bye und Hello.
John Nisberg
Die für unser Thema relevanten Fragen und Antworten geben wir nachstehend mit der freundlichen Genehmigung von Frau Dr. Hildebrandt wieder:
Frau Hildebrandt, im Juli 2007 wurde der KarstadtQuelle-Konzern in Arcandor AG umfirmiert. Warum?
Dahinter steht die Neuausrichtung auf internationale Geschäftsfelder und zugleich eine Gewichtung auf den Tourismus. Der Name ist ausschließlich für die Konzernholding und die Finanzkommunikation von Bedeutung – die Traditionsmarken Karstadt, Primondo mit Quelle und den Spezialversandmarken sowie Thomas Cook bleiben erhalten.
Was bedeutet Arcandor?
"Arc" bedeutet in verschiedenen Sprachen "Bogen". Die Arcandor AG als Dachgesellschaft spannt also einen Bogen über die operativen Gesellschaften. Das aus dem Lateinischen abgeleitete "candor" unterstreicht den Anspruch, Mehrwert zu schaffen. Unter anderem bedeutet es "glänzend"; in der Silbe "dor" ist das französische "Gold" enthalten. Dieses Sinnbild für Wertsteigerung ist auch im Claim der Arcandor AG enthalten: "Committed to creating value" - "verpflichtet, Werte zu schaffen". Der Leitsatz soll auch die Verpflichtung des Managements und der Mitarbeiter gegenüber den Kunden ausdrücken: Qualität und bestmöglichen Service.
Welche Bedeutung hat diese Entwicklung für den von Ihnen verantworteten Bereich Kommunikation Gesellschaftspolitik?
Der Bereich Nachhaltigkeit, der hier für alle Gesellschaften gebündelt und unter einem Dach kommuniziert wird, erhält mit der Umfirmierung eine enorme Aufwertung und wird nunmehr auch außen ganz anders wahrgenommen – so ist er im Arcandor-Internet neben dem Bereich Investor Relations zu finden.
