Brainds

Personalities

Oliver Heiss, Managing Partner bei Brainds, Wien

Design Design Thinking Interview

Wer sich hierzulande ernsthaft mit Markenentwicklung und Markenstrategie auseinandersetzt, kommt an den Spezialisten von Brainds nicht vorbei. 1995 von Creativ-Mastermind Peter Deisenberger gegründet und seit 2001 als „Büro 16“ etabliert, hat sich Brainds 2010 nicht nur selbst re-branded, sondern als markentechnische Strategieberatung mit gleichzeitiger Übersetzung in sprechendes Corporate Design neu positioniert. Unternehmen wie ÖBB, Verbund AG, Erste Group, die Stadt Wien oder das Kunsthistorische Museum Wien vertrauen darauf.


Herr Heiss,  Design Thinking ist nicht ganz neu als Methode, trotzdem gerade jetzt gefragter denn je. Was macht DT so interessant?
Oliver Heiss: Design Thinking kommt genau genommen aus dem Engineering-Bereich und wurde bereits in den 1960ern von Prof. Dr. Larry Leifer, Professor für Mechanical Engineering Design an der Stanford University, mehr oder weniger „erfunden“. Was Leifer gemacht hat? Z.B für ein Projekt der NASA in eine Arbeitsgruppe von Technikern einen Psychologen mit hinein genommen. Und schon waren neue Blickwinkel da, die die Fragestellung und Herangehensweise völlig verändert haben.


D.h. Innovation durch Veränderung?
Heiss: Um es mit Larry Leifer zu sagen: „Innovation is rather about asking questions than finding answers “. Design Thinking hilft, die richtigen Fragen für mögliche bzw. notwendige Innovationen zu stellen. Und es geht auch darum, was Produkt-, System- und Service- Innovatoren von Designern lernen können: Nämlich minutiöses Beobachten von Kundenverhalten, das den Menschen in den Mittelpunkt des Innovationsvorhabens stellt und durch wiederholtes Hinterfragen die entscheidenden Aspekte der Problemstellung zu identifizieren hilft.


Es gibt ja mittlerweile eine Reihe von Instituten, die sich mit Design Thinking im klassischen Business-Bereich beschäftigen...
Heiss: Richtig. Leifer selbst ist Gründungsdirektor des Center for Design Research in Stanford (CDR) und des Hasso Plattner Design Thinking Research Programs. Letzteres ist ein eigenes Institut unter der Schirmherrschaft von SAP-Gründer Hasso Plattner, das mit der HPI School of Design Thinking (D-School) vor rund 8 Jahren auch in Potsdam einen Ableger gefunden hat. Man sieht da also schon eine echte Erfolgsgeschichte. Die erste echten „Vermarkter“ der Methode waren aber natürlich IDEO, die kalifornische Innovations- und Produktdesign-Agentur ebenfalls mit Naheverhältnis zu Standford.

In Österreich haben wir mit unserem Workshop beim Forum Alpbach gemeinsam mit Prof. Leifer vor 2 Jahren sicher einen wichtigen Impuls gesetzt.


Wie lässt sich Design Thinking in Ihrem Spezialbereich Markenstrategie einsetzen?
Heiss: Marken sind – ganz gleich für welche Produkte sie stehen – immer eine zutiefst emotionale Angelegenheit. Und eine Markenstrategie ist letztlich das rationale Konzept von etwas Irrationalem. Deshalb sind Markenstrategien auch so schwierig zu entwickeln und beinhalten natürlich immer ein Risiko. Niemand kann im Vorfeld mit Sicherheit sagen, ob eine Strategie aufgeht oder nicht. Aber man kann – u.a. mit Design Thinking – das Risiko minimieren. Wir nennen es auch Strategisches Prototyping. Also die Entwicklung von Strategien, die mit Fokus Gruppen und intensivem Research immer wieder ausgetestet, überarbeitet, verbessert und wieder überprüft werden. Dieses intensive Prototyping in einer frühen Kreationsphase unterstützt, die richtigen Fragen zu stellen, außergewöhnliche Lösungsansätze zu identifizieren und natürlich Kosten zu sparen. 
Und das funktioniert für neue Produkte oder Dienstleistungen oder soziale Konzepte ebenso wie für Masterpläne, Verkehrskonzepte oder andere Weichenstellungen des öffentlichen Lebens.
Wir haben auf diese Weise etwa für die Seestadt Aspern oder für das Krankenhaus Wien Nord unterschiedliche Konzepte überprüft, die letztlich für die Entscheidungsträger zur strategischen Grundlage der Realisierung geworden sind.


Prototypen müssen aber nicht immer funktionieren...?
Heiss: Natürlich nicht – aber darum geht es ja auch: So lange nachzuhaken und an den richtigen Schrauben zu drehen, bis ein Ergebnis zustande kommt, das in einer echten Innovation mündet. Dafür ist ganz wichtig, dass man in diesem Prozess auch das „Scheitern“ akzeptiert. Speziell in Europa haben wir – ganz anders als z.B. im amerikanischen Raum - keine wirkliche „Kultur des Scheiterns“. Fehler machen ist verpönt, unser Wirtschaftsleben ist auf Erfolg getrimmt. Man vergisst – und auch darauf basiert Design Thinking – dass Fehler eine kreative Chance sind, zu neuen Ideen zu kommen und immense Kosten womöglich nicht in den Sand zu setzen.


Braucht es in den Unternehmen aber nicht auch bestimmt Voraussetzungen, um solche Methoden, die letztlich auch Innovation sind, zuzulassen?
Heiss: Die beste Voraussetzung ist immer, wenn die Entscheidung, Konzepte wie Design Thinking einzusetzen und auch die Konsequenzen dafür zu tragen, von der Unternehmensspitze kommt. Dann ist auch das nötige Commitment da. Nicht selten ist damit ja ein echter Kulturwandel innerhalb des Unternehmens verbunden bzw. nötig. Denn es braucht natürlich eine sehr offene Unternehmenskultur, die Diskussion zulässt, die ungewohnte Querverbindungen ermöglich, die auch Zeit zum Ausprobieren gibt und eben Scheitern als reale Chance sieht.
Dazu kommen auch räumliche Bedingungen – ganz klar. Kreativität braucht kreative Räume. Immer und ausschließlich vor dem eigenen Computer wird nicht viel Innovatives stattfinden, wenn es keine Möglichkeit für Ortswechsel gibt, Kollaboration und konzentriertes Nachdenken sich nicht abwechseln können. Sogar Akustik und Lichtstimmungen haben hier Einfluss. Die Büroarchitektur entscheidet vieles.


Apropos Büro - Ihre Agentur residiert in Wiens ältestem Stahlbetongebäude erbaut zur Jahrhundertwende. Welche Ansprüche haben Sie als Kreativer an kreativen Raum?
Für uns ist das hier tatsächlich eine sehr schöne, kreative, offene Bürostruktur. Trotzdem ist das immer auch eine sehr persönliche Angelegenheit, wo und in welcher Situation man auch für sich selbst kreativ sein kann. Bei mir verschieben sich diese Phasen eher in den Abend, wo weniger Tagesgeschäft zu erledigen ist und Ruhe einkehrt. Und man schon mal die Füße auf den Tisch legen kann...


......um über guten Design nachzudenken?
...zum Beispiel.


Gibt es für Sie eine Definition für gutes Design?
Nochmals mit Larry Leifer: „Gutes Design ist „the elegance of the solution“. Ich würde es übersetzen mit: „Gutes Design ist so komplex wie nötig und so einfach wie möglich.“

Danke für das Gespräch!

Autor

Brigitte Schedl-Richter

Texterin, freie Journalistin, www.argezeit.at

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