Új munkakörnyezetek: Miért van az, hogy a projektort többnyire férfiak kezelik, míg az okostelefon elsősorban a nők kedvence. Nemi szempontok az irodában?
Hogyan és hová fejlődik a munkakörnyezet, a munkahely és a munkavégzés formája? A Bene Office.Info aktuális sorozata megpróbálja feltérképezni azokat a folyamatokat, amelyek a közeljövőben várhatóan a mindennapok részét képezik majd."Ez pedig itt a női változat" – mondja az eladó, és rámutat a fekete bőr forgószék mellett álló, narancssárga textillel bevont modellre. Amikor azonban az érdeklődő hölgy elhagyja az üzletet anélkül, hogy bármit is vásárolt volna, értetlenül bosszankodik: "rosszul csináltam valamit?" Bizony, kezdi már kapiskálni!Mindannyian ismerjük a történeket a nőkről, akik képtelenek beparkolni az autót, és a férfiakról, akik soha nem figyelnek oda a nőkre. És bár olykor mulatunk, olykor bosszankodunk ezeken a történeteken – olykor unjuk is őket -, azt el kell ismernünk, hogy van némi "igazság magjuk". Ugye, ebben egyetértünk? Nézzünk hát szembe azzal a jogos és mindig aktuális kérdéssel, hogy hogyan jelennek meg a férfi és női szempontok a munka világában? Cikkünkben természetesen szándékosan eltekintünk a társadalmi egyenlőség politikai szempontjainak taglalásától.
Egy biztos: a gazdasági szférában a "nemi" szemlélet már teljesen általános. A termékfejlesztésben és az értékesítésben hosszú ideje közismert fogalom a gender-marketing, az alapjául szolgáló elv pedig még régebbi. A marketing tevékenység mindig konkrét célcsoportra irányul, és ez érvényes a gender-marketingra is. Az éllovas szerepet betöltő USA és skandináv országok után, a gender-elmélet – 5 éve már – Közép-Európában is hódít, néhány kivételtől eltekintve.
Miről is beszélünk?
Először is tisztáznunk kell a gender fogalmát. A születéssel kapott nemmel ellentétben, a gender az ember társadalmi-nemi besorolását jelzi, amit nem a születés, hanem a társadalmi, kulturális és politikai hovatartozás határoz meg. A gender-marketing azon a feltevésen alapul, hogy a férfiak és a nők – különböző nemi szerepeik alapján – különböző igényeket támasztanak egy termékkel kapcsolatban. Az eltérő beállítódások, életfelfogások és élethelyzetek eltérő vásárlási döntéseket motiválnak. A gender-marketing megpróbálja ezt a tényt a termékek és szolgáltatások kifejlesztésénél és piacra dobásánál figyelembe venni.
Sampon vagy elektronikus csavarhúzó
A módszer régóta működik. Gondoljunk csak az olyan tisztálkodási szerekre, mint a sampon vagy a tusfürdő. A nőknek szánt termékek csomagolása pasztellszínű vagy fehér, és olyan fogalmakkal reklámozzák őket, mint az "egészség" és a "szépség". Ezzel szemben a férfiaknak szánt termékeknél a fekete vagy a kék szín dominál, és a hangsúlyt a "mozgásra" és a "sportra" helyezik. A kérdés csupán az, hogy pusztán ezek a külső kritériumok nemi meghatározások-e? Egy mindenesetre biztos: sablonokat folyamatosan használunk, és ezek bizony működnek még akkor is, ha nem szívesen valljuk be magunknak.A gyermekjátékoktól kezdve, a mobiltelefonokon át, az élelmiszerekig, a kínált termékek egyre inkább igazodnak a kiválasztott gender-célcsoporthoz. A "férfias" termékeknek van "nőies" ellenpárjuk, és megfordítva. Pl. a Coca-Cola light – ami az értékesítési adatok szerint elsősorban női ital –, néhány éve "férfias ellenpárt" kapott a fanyarabb, csípősebb ízű Coke Zero formájában. Nagyon érdekes és egyértelműen megállapítható az eltérő beállítódás és ízpreferencia. A reklám azonban sajnos sablonosan egydimenziós maradt.A sikeres gender-marketing iskolapéldájaként vonult be a köztudatba a Bosch "Ixo" nevű csavarhúzója. A vállalat a 90-es évek végén, egy piackutatás keretében "felfedezett" egy olyan alkalmi barkácsoló réteget, amely főleg nőkből áll. Ennek a rétegnek kicsi, kompakt, nem túl bonyolult és nem kifejezetten "nőies" elektromos szerszámokra volt szüksége. Az "Ixo"-val sikerült a Boschnak a folyamatosan növekvő igényeket kielégítenie, és – a vállalat szerint – minden idők legsikeresebb elektromos szerszámát piacra dobnia. A játékkonzol-gyártók is – elsősorban a Nintendo a Wii esetében – figyelembe veszik a termékfejlesztésnél a gender-szempontokat. Köteteket lehetne írni arról a koncepcióról, amit átfogja a dizájntól kezdve, a felhasználási ötleteken keresztül, a termékkínálatig, a teljes folyamatot. Ma már a computeres játékokat játszók 45%-a nő. Ha nem szigorúan a műszaki szempontokat tekintjük, akkor ez az arány folyamatosan nő.
A fogyasztás boldogít
A férfiak és nők közötti különbségek megmutatkoznak a vásárlási magatartásban is. Míg a férfiak céltudatosak és a kívánt termék beszerzésére koncentrálnak, addig a nők nagyra értékelik az átfogó ismertetést, tanácsadást. A statisztikák azt mutatják, hogy azok a nők, akik egyedül mennek bevásárolni, kétszer annyi időt töltenek az üzletben, mint azok, akik férfi kíséretében vásárolnak. A nők számára rendkívül fontos a környezet, a barátságos kiszolgálás és a szolgálatkészség. Sajnos sokszor ma is jellemző még, hogy a műszaki és pénzügyi termékek esetében alábecsülik, nem veszik elég komolyan a nőket. Ilyenkor kívánnivalót hagy maga után a tanácsadás minősége is. Ha a nő megszeret egy üzletet, egy terméket vagy egy márkát, akkor hűségesebben kitart mellette, mint egy férfi.Ha ez az elmélet igaz, akkor legfőbb ideje, hogy ezzel az értékesítők is tisztában legyenek, nem feledve persze a (számos?) kivételt, amik erősítik a szabályt.
Nőies iroda, férfias iroda?
Túlzás nélkül mondhatjuk, hogy ízlésünket és igényeinket a nemünk határozza meg. Azonnal felmerül a kérdés, hogy hogyan jelennek meg ezek a különbségek pl. a munka világában? Létezik olyan, hogy gender-iroda?
Anélkül, hogy túl mélyre nyúlnánk a társadalmi szerepek "varázsdobozában", megállapíthatjuk, hogy a versenyszellemű, vetélkedő magatartást inkább férfiasnak, míg a szociális érzékenységet és együttműködési készséget inkább nőiesnek tartjuk. A dolog itt válik igazán érdekessé: vajon a munka világában napjainkban zajló változások nem éppen a csapatmunka, a kommunikáció és hálózatépítés irányába mutatnak? Hiszen éppen ezért váltak olyan fontossá az irodában a közösségi és kommunikációs pontok, különösen azok, amelyek az informális kommunikációt segítik. A nyitott tér felváltja az apró, zárt irodát. Azt jelentené mindez, hogy az iroda "nőiesedik"?Egyre több irodára jellemző, hogy a belsőépítészeti munkákat nem a tárgyilagos józanság, hanem a változatosság és sokszínűség iránti igény determinálja. Az iroda már nem pusztán a munkavégzéshez biztosított keret, hanem egyre inkább egy inspiráló élettér, ami intenzíven figyelembe veszi az érzelmi szempontokat is. Ez is a "nőiesség" újabb jele lenne?Még ha a "nőies/férfias" megkülönböztetés elégtelen és általánosító is, ki kell mondani: úgy tűnik, vannak olyan értékek, tulajdonságok és nézetek, amikre nőies vonásként tekintünk, és amik az utóbbi időben egyértelműen teret nyertek az irodában, tágítva annak egységeit és funkcióit. Meglátjuk, hová vezet ez az út, s vajon beigazolódnak-e a feltevések, s ezzel relativizálódnak-e a gender-szempontok? Hiszen, csak nem akarjuk a férfi kollégákra örök időkre rásütni a "jó műszaki érzékű", a női munkatársakra pedig az "egyidejűleg több feladat ellátására képes" bélyeget. Vagy talán igen?
Ronnie Sambor / Brigitte Schedl-Richter
