Bene-kantoormeubilair

New Working Environments: Waarom mannen liever de beamer bedienen en vrouwen dol zijn op hun smartphone. Gender-aspecten op het kantoor?

"En hier hebben het model voor de vrouw", zegt de verkoper en stuurt de aandacht van de draaistoel in zwart leer naar het model met de stoffen bekleding in oranje. Als de nu-toch-maar-niet-klant de zaak uitloopt, stelt hij zich geïrriteerd de vraag: "Heb ik wat verkeerd gedaan?" En er daagt iets ergens in zijn achterhoofd..

Allemaal kennen wij de boeken over vrouwen die niet kunnen inparkeren en mannen die niet luisteren. Men kan zich daarover opwinden, zich eraan ergeren of zich erdoor verveeld voelen, toch zit er altijd wel een beroemde "korrel" van waarheid in, zoals het zo mooi heet (echt?). En dus blijft de legitieme en altijd weer actuele vraag hoe man/vrouw-perspectieven tot uitdrukking komen in het professionele en werkzame bestaan en dan wordt de politiek meest gevoelige discussie over sociale gelijkheid hier buitengelaten.

Eén ding is in ieder geval zeker: in de economie zijn gender-aspecten ondertussen dagelijkse kost. In de productontwikkeling en verkoop is het begrip van de gender-marketing sinds een paar jaar grootschalig bekend, het principe daarachter natuurlijk al beduidend langer onderzocht. Want marketing werkt altijd met de oriëntering op bepaalde doelgroepen - en om niets anders gaat het ook bij gender-marketing. Na de vooroplopende landen VS en Scandinavië worden gender-concepten in Midden-Europa - afgezien van een paar uitzonderingen - sinds een jaar of vijf consequent ingezet.


Het gaat om de betekenis

En om zeker te weten waar we het over hebben: in tegenstelling tot "seks" betekent "gender" het sociale aspect van mensen dat niet van nature aanwezig is maar een maatschappelijke, culturele en politieke constructie is. Gender-marketing gaat ervan uit dat vrouwen en mannen - op grond van verschillende rollen van de seksen - ook verschillende behoeften en eisen hebben aan een product. De uiteenlopende vormen van lifestyle en leefsituatie leiden tot verschillende aankoopbeslissingen. Gender-marketing probeert hiermee bij de ontwikkeling van producten en diensten rekening te houden en ook bij het in de handel brengen ervan.


Shampoo of accu-schroefmachine

De tactiek is ons al lang bekend, neem bijvoorbeeld verzorgingsproducten als shampoos, douchegels etc. Die voor vrouwen zijn pastel of wit van kleur en maken reclame met "gezondheid" of "schoonheid". Die voor mannen worden graag zwart of blauw gepresenteerd en scoren met "activiteit" en "sportiviteit". De vraag is of dergelijke uiterlijke criteria echt wel specifiek voor het geslacht kunnen doorgaan. Feit is, aan clichés wordt ruimschoots tegemoet gekomen - en zij werken ook, al willen wij dat niet graag toegeven.

Van het speelgoed voor kinderen, de mobiele telefoon tot levensmiddelen worden producten steeds meer aangepast aan de gender-doelgroep die men op het oog heeft. "Mannelijke" producten krijgen hun "vrouwelijke" pendant – of omgekeerd. Coca-Cola light bijvoorbeeld, volgens de verkoopcijfers veelal favoriet van vrouwen, kreeg een paar jaar geleden Coke Zero als mannelijke variant met meer pittige smaakbeleving terzijde gesteld. Interessant is daarbij de zonder twijfel te bepalen verschillen in zintuiglijke waarneming en smaakvoorkeur. De reclame blijft daarentegen helaas erg clichématig en eendimensionaal.

Als voorbeeld voor zeer geslaagde gender-marketing wordt graag de accu-schroefmachine Ixo van Bosch aangehaald. Eind jaren '90 van de vorige eeuw ontdekte het bedrijf in het kader van zijn marktonderzoek een groep sporadische klussers die voornamelijk uit vrouwen bestond. Deze wilden welliswaar kleine, compacte elektrische gereedschappen zonder veel extra's, maar ook geen speciale "vrouwenproducten". Met de Ixo is Bosch erin geslaagd de behoeften te ontdekken van een groeiend aantal vrouwelijke klussers en het volgens Bosch, meestverkochte elektrische gereedschap ter wereld te creëren.

Ook de producenten van spelconsoles met als koploper Nintendo met zijn Wii zetten in op het gender-aspect bij hun productontwikkelingen. Het gehele concept - beginnend bij het design, de intuïtieve bediening, tot aan het assortiment spellen - spreekt boekdelen. Per slot van rekening zijn al ongeveer 45 procent van alle "computer gamblers" vrouwelijke fans. En hoewel niet per definitie "hardcore technology-minded" is er sprake van een stijgende tendens.


Consumeren maakt gelukkig

Natuurlijk onderscheiden mannen en vrouwen zich ook bij het aankoopgedrag. Terwijl mannen eerder doelgericht op het gewenste product afstevenen, waarderen vrouwen een uitgebreid advies. Uit statistieken blijkt dat vrouwen die alleen gaan inkopen, ongeveer twee keer zoveel tijd in een winkel doorbrengen dan in de begeleiding van een man. Voor hen telt ambiance, vriendelijke bediening en servicegerichteheid meer. Maar helaas blijkt altijd weer dat zij bij technische of financiële producten onderschat en niet serieus genomen worden - overeenkomstig armzalig is dan de kwaliteit van advies. Hebben vrouwen een bedrijf, een product of een merk gevonden waarmee zij tevreden zijn, dan blijven zij daaraan eerder en langer trouw dan mannen dit doen.

Als deze theorie klopt dan moeten verkoopmedewerkers zo snel mogelijk ingaan op dit verschillende aankoopgedrag - maar ook voorbereid zijn op (talrijke?) uitzonderingen.


Vrouwelijk kantoor, mannelijk kantoor?

Zonder te overdrijven dus - onze smaken en behoeften zijn inderdaad gender-bepaald. Dan komt natuurlijk de vraag op hoe verschillende waarnemingen en verschillende wensen bijvoorbeeld in het beroep en op de werkplek tot uitdrukking komen? Bestaat er zoiets als het gender-kantoor?

Ook zonder dat men heel diep in de trukendoos grijpt van de sociale rolverdeling staan concurrentie en competitief gedrag nog altijd te boek als meer mannelijke eigenschappen terwijl sociale capaciteiten en bereidheid tot samenwerking voornamelijk aan vrouwen worden toegewezen. En hier wordt het pas echt interessant: want de verandering die zich momenteel voltrekt in de werkomgeving gaat duidelijk in de richting teamwerk, communicatief vermogen, netwerken. Juist daarom winnen zones voor ontmoeting en communicatie - vooral die voor informele communicatie - aanmerkelijk aan betekenis. Open zones komen in de plaats van celkantoren. Betekent dit, dat het kantoor vrouwelijker wordt?

Temeer omdat vele kantoren zich in hun interieur-architectonische concepten nou niet echt onderscheiden door zakelijke nuchterheid maar door een veelal afwisselende sfeer met nadruk op kleur. Het kantoor dient niet meer langer alleen maar de organisatie van werk, maar neemt ook de functie over van een inspirerende leefruimte die de emotionele aspecten duidelijk sterker betrekt. Nog een aanwijzing voor het "vrouwelijke" kantoor?

Ook al is alleen onderscheiden in mannelijk/vrouwelijk natuurlijk niet voldoende en berust dit op hardnekkige generalisaties: het lijkt er wel op dat waarden, eigenschappen en zienswijzen die een vrouwelijke rol toebedeeld krijgen, indrukwekkend intrek in het kantoor hebben genomen en dit daarmee met essentiële zones en functionaliteiten hebben uitgebreid. Eens kijken, waar de reis nog heengaat, of de hypothese waarheid wordt en gender-gedragspatronen zodoende relativeren. We willen immers niet voor altijd en eeuwig de mannelijke collega's de technische competentie toedichten en de vrouwelijke collega's het vermogen tot multitasking. Willen we niet, toch?

Ronnie Sambor / Brigitte Schedl-Richter