Nowoczesne środowiska pracy: dlaczego mężczyźni wolą obsługiwać rzutnik multimedialny, a kobiety kochają smartphony. Kwestie płci w pracy?
Jak i w jakim kierunku rozwijają się nowoczesne środowiska pracy, jakie będzie miejsce pracy przyszłości, jak zmienią się sposoby funkcjonowania pracowników? W najnowszym wydaniu Bene Office.Info spróbujemy się dowiedzieć, które trendy będą decydujące w najbliższych latach.
– A tu mamy model zaprojektowany dla kobiet – sprzedawca mówiąc to, odwraca uwagę klientki od krzesła obrotowego z czarnej skóry i kieruje ją do modela obitego pomarańczowym materiałem. Kiedy kobieta wychodzi ze sklepu bez dokonania zakupu, sprzedawca mruczy do siebie z irytacją w głosie – czy powiedziałem coś nie tak? – Coś zaczyna mu świtać...
Wszyscy znamy książki o kobietach, które nie umieją parkować, i te o mężczyznach, którzy nie słuchają. Można się z tego śmiać, można się złościć albo po prostu być zdania, że to nudy. Jak to się jednak mówi: coś jest na rzeczy. Czyżby? Pozostaje zatem postawić zasadne i zawsze aktualne pytanie: jak sposób postrzegania świata przez kobiety i mężczyzn odzwierciedla się w życiu zawodowym? Pomińmy na razie najbardziej kontrowersyjną w polityce kwestię równouprawnienia społecznego.
Jedno nie ulega wątpliwości: w życiu gospodarczym kwestie płci stały się już powszechne. W dziedzinie projektowania produktów i w handlu pojęcie gender marketingu jest szeroko znane od kilku lat, a teorie, które leżą u jego podstaw próbowano stosować jeszcze wcześniej. Marketing, bowiem jest ukierunkowany na konkretne grupy odbiorców – a w gender marketingu o nic więcej nie chodzi. W ślad za krajami, które zapoczątkowały ten trend – za Stanami Zjednoczonymi i Skandynawią – praktycznie w całej Europie Środkowej, pomijając kilka wyjątków, realizuje się koncepcje gender marketingu konsekwentnie od około pięciu lat.
Wszystko zależy od definicji
I żeby było jasne, o czym mówimy: słowo "gender", w przeciwieństwie do słowa "płeć", określa płeć społeczną, konstrukcję, której nie stworzyła natura, lecz społeczeństwo, kultura i polityka. Istota, gender marketingu sprowadza się do tego, że kobiety i mężczyźni – mając odmienne role przypisane konkretnej płci – mają również inne potrzeby i oczekiwania co do produktu. Ich odmienny styl życia i najczęściej inna sytuacja życiowa pociągają za sobą odmienne decyzje konsumenckie. Gender marketing stara się mieć te kwestie na uwadze jeszcze na etapie projektowania produktów i usług oraz wprowadzania ich na rynek.
Szampon czy wkrętak akumulatorowy
Tę taktykę znamy od dawna, choćby z obszaru produktów pielęgnacyjnych, na przykład szamponów, żeli pod prysznic itd. Te przeznaczone dla kobiet są pastelowe lub białe, zachęcają do kupna hasłami typu "zdrowie" czy "piękno". Te dla mężczyzn zaś prezentują się w kolorze czarnym lub niebieskim i zyskują powodzenie dzięki "aktywności" i "dobrej kondycji". Pytanie, czy takie zewnętrzne kryteria faktycznie można już uznać za identyfikujące pod kątem płci. Faktem jest, że stereotypami posługujemy się wszędzie – i są one skuteczne, nawet gdy ciężko jest nam to przyznać.
Od dziecięcych zabawek, przez telefony komórkowe, aż po artykuły spożywcze: coraz częściej produkty dopasowuje się do wytypowanej grupy odbiorców – czy to kobiet, czy mężczyzn. "Męskie" produkty dostają swój "kobiecy" odpowiednik – lub odwrotnie. Przykład: bazując na wynikach sprzedaży, Coca-Cola Light wybierana przede wszystkim przez kobiety kilka lat temu dostała "towarzysza": Coke Zero – wersję dla mężczyzn wywołującą bardziej cierpkie doznania smakowe. Interesujący jest tu niewątpliwie fakt odmiennego odbioru sensorycznego kobiet i mężczyzn oraz odmiennych preferencji smakowych. Reklama tych produktów niestety jednak posługuje się stereotypami i jest całkiem jednowymiarowa.
O wyjątkowo udanym gender marketingu świadczy chętnie przytaczany przykład wkrętaka akumulatorowego Ixo firmy Bosch. Analizując rynek pod koniec lat 90. ubiegłego wieku, firma odkryła, że w grupie majsterkowiczów, którzy naprawiają coś sporadycznie, są w większości kobiety. Życzyły sobie one wprawdzie niewielkich, kompaktowych urządzeń elektrycznych, bez zbyt wielu gadżetów, ale nie chciały też specjalnych "kobiecych produktów". Dzięki Ixo firmie Bosch udało się zaspokoić potrzeby rosnącej liczby majsterkujących kobiet i, jak twierdzi sama firma, zaprojektować najlepiej sprzedające się narzędzie elektryczne.
Również producenci konsol do gier, na czele z Nintendo z grą Wii, projektując swoje produkty, biorą pod uwagę aspekty związane z płcią. Kompleksowe koncepcje – począwszy od projektu, przez obsługę intuicyjną, a na ofercie gier skończywszy – dobitnie o czymś świadczą: w końcu około 45 procent wszystkich grających w gry komputerowe to kobiety. I chociaż nie śledzą one fanatycznie nowinek technicznych, można potraktować tę tendencję jako zwyżkującą.
Konsumpcjonizm uszczęśliwia
Naturalnie kobiety i mężczyźni różnią się także pod względem zachowań konsumenckich. Podczas gdy mężczyźni raczej wykazują się konsekwencją, jeśli chodzi o produkt, który chcą kupić, kobiety doceniają kompleksowe doradztwo. Według statystyk kobiety, które kupują same, spędzają w sklepie dwa razy więcej czasu, niż gdyby wybrały się na zakupy w towarzystwie mężczyzny. Dla nich ważniejsze są otoczenie, miły personel i nastawienie na klienta. Nadal jednak można zaobserwować, że w kwestii produktów technicznych i finansowych, kobiety są lekceważone i nie traktuje się ich serio, w związku z czym poziom obsługi klienta wypada poniżej oczekiwań. Jeśli kobiety znajdą sklep, produkt lub markę, z których są zadowolone, przywiązują się do nich chętniej i na dłużej niż mężczyźni.
Jeśli ta teoria jest prawdziwa, pracownicy handlu powinni jak najszybciej przemyśleć sprawę odmiennych zachowań konsumenckich i spróbować pamiętać o nich w codziennej pracy. Muszą być jednak przygotowani na wiele (bardzo wiele?) wyjątków.
Biuro kobiece, biuro męskie?
Nie ma w tym żadnej przesady – nasze gusta i potrzeby faktycznie zależą od płci. Oczywiście nasuwa się pytanie, jak różne postrzeganie rzeczywistości i różne potrzeby przekładają się na kreowanie miejsca pracy. Czy istnieje coś takiego jak biuro kobiecie lub biuro męskie?
Przyjęło się, że rywalizacja i współzawodnictwo to raczej domena mężczyzn, podczas gdy kobietom najczęściej przypisuje się kompetencje społeczne i gotowość do współpracy. I tu zaczyna się robić ciekawie: zmiany dokonujące się w środowisku pracy idą zdecydowanie w kierunku pracy zespołowej, komunikatywności, nawiązywania kontaktów w sieci. Właśnie dlatego strefy, które mają służyć spotkaniom i komunikacji – zwłaszcza tej nieoficjalnej – wyraźnie zyskują na znaczeniu. Strefy otwarte zastępują biura komórkowe. Czy to oznacza, że przestrzeń biurowa staje się "kobieca"?
Coraz mniej biur w swoich koncepcjach wystroju wnętrz stawia na surową prostotę, nierzadko decydując się raczej na zbudowanie urozmaiconej, zaakcentowanej kolorystycznie atmosfery. Biuro nie służy już wyłącznie do organizacji pracy – zaczyna funkcjonować jako przestrzeń do życia, która ma inspirować i mocniej angażować emocje. Czy jest to następny dowód na "kobiecość" biura?
Nawet jeśli rozróżnienie na męskie i kobiece nie wyczerpuje tematu i sprowadza dyskusję do sztywnych uogólnień, wydaje się, że wartości, cechy i sposoby postrzegania, które przypisywane są kobietom, w imponujący sposób weszły do biura i wzbogaciły je o kluczowe strefy i funkcjonalne aspekty. Zobaczymy, dokąd nas ta droga zaprowadzi. Czy hipoteza ta się sprawdzi i czy będzie można w ten sposób relatywizować wzory zachowań w zależności od płci? Nie chcemy przecież po wsze czasy zakładać, że nasi męscy koledzy z pracy znają się na technice, a koleżanki potrafią wykonywać kilka zadań jednocześnie. Ale swoją drogą, jakież to pasjonujące, nieprawdaż?
Ronnie Sambor / Brigitte Schedl-Richter
