Nova delovna okolja: zakaj moški uživajo pri upravljanju računalniškega projektorja in zakaj ženske tako ljubijo svoj mobilnik? Mar so dejavniki spola prisotni tudi v pisarniškem prostoru?
Kako in v katero smer se razvijajo nova delovna okolja, bodoča delovna mesta, prihajajoči načini dela? V naši trenutni seriji prispevkov poskušamo odkriti in opredeliti najodločilnejše smernice na področju pisarniških prostorov.»In tu vam predstavljam model za ženske,« stranki razloži prodajalec in njeno pozornost od vrtljivega stola iz črnega usnja preusmeri na model stola z oranžno prevleko iz blaga. Ko ženska zapusti trgovino praznih rok, se prodajalec ves zmeden sprašuje: »Le kaj sem storil napačno?« Nato se mu nekje v ozadju vendarle posveti!
Vsi poznamo knjige o ženskah, ki ne znajo parkirati svojega avta, in o moških, ki ne znajo poslušati. Čeprav se ob teh zgodbah dodobra nasmejimo, razjezimo ali dolgočasimo, vendarle v njih tiči zrno resnice. Zato je vprašanje, kako se ženski in moški pogled izraža v poklicnem in delovnem okolju, še kako utemeljeno in večno aktualno. Pri tem seveda izključujemo politično kočljivo razpravo o enakosti na socialnem področju.
Vsekakor velja, da so dejavniki spola na področju gospodarstva postali del vsakdana. Pri razvoju in prodaji izdelkov je trženje glede na spol že nekaj let stalnica, sam princip delovanja tega dejavnika pa je že precej dlje poznan in preizkušen. Kajti trženje je vedno usmerjeno na določene ciljne skupine in tudi pri trženju glede na spol ne gre za nič drugega. Pionirji na tem področju so bile ZDA in skandinavske države, v zadnjih petih letih pa se je zamisel uveljavila tudi v celotni Osrednji Evropi – če izvzamemo nekaj izjem.
Odločilna je opredelitev pojma
Da bomo zagotovo vedeli, o čem govorimo v tem prispevku, moramo najprej opredeliti sam pojem. V tem primeru ne gre za biološki spol (angl. sex), temveč za družbeni spol (angl. gender), ki predstavlja skupek kulturno in družbeno opredeljenih značilnosti, pojavljajočih se pri moških oziroma ženskah. Trženje glede na družbeni spol temelji na načelu, da imajo moški in ženske zaradi svojih različnih spolnih vlog različne potrebe in zahteve glede posameznih izdelkov. To pomeni, da se pri nakupu izdelkov zaradi različnih življenjskih situacij in drugačne biološke zasnove različno odločajo. Trženje glede na družbeni spol zato poskuša ta načela upoštevati tudi pri razvoju in prodaji izdelkov.
Šampon ali akumulatorski vijačnik
Taktiko pri prodaji negovalnih izdelkov, kot so šamponi, geli za tuširanje ipd., poznamo že dolgo. Izdelki, namenjeni ženskam, so bele ali pastelne barve, v oglasih pa jih spremljata izraza, kot sta zdravje ali lepota. Izdelki, namenjeni moškim, so črne ali modre barve, v oglasih pa jih spremljata izraza, kot sta aktivnost in šport. Vprašanje je, ali se takšna zunanja merila že lahko opredelijo kot razlikujoča se po spolu. Dejstvo je, da se klišeji uporabljajo in so učinkoviti na vseh področjih, čeprav tega ne želimo priznati.
Trženje različnih izdelkov, torej vse od otroških igrač, mobilnika do živil, se vedno bolj prilagaja ciljni skupini. »Moške« izdelke dopolnjujejo »ženske« različice in obratno. Cola Cola Light na primer je zaradi povečane prodaje med žensko populacijo pred leti dobila svojo »moško« različico Coca Cola Zero z bolj grenkim okusom. Pri tem je bilo dokazano, da moški in ženske različno zaznavajo ta izdelek in da imajo tudi različne okuse. Oglaševanje na žalost še vedno ostaja klišejsko in enorazsežnostno naravnano.
Kot primer izredno uspešnega trženja glede na spol se pogosto navaja Boschev akumulatorski vijačnik Ixo. Konec 90. let prejšnjega stoletja je podjetje v okviru svojih tržnih raziskav ugotovilo, da obstaja skupina domačih mojstrov, ki se sporadično pojavlja in jo sestavljajo zgolj ženske. Te uporabnice želijo majhna in kompaktna električna orodja brez nepotrebnih dodatkov, vendarle ne posebnih »ženskih« izdelkov. Z izdelkom Ixo je podjetju Bosch uspelo zadostiti potrebam vedno večjega števila domačih mojstric in – po besedah podjetja – izdelati najbolj prodajano električno orodje na svetu.
Tudi proizvajalci igralnih konzol, kot je predvsem Nintendo s svojo konzolo Wii, v okviru razvoja novih izdelkov vedno bolj upoštevajo dejavnike spola. Že sama zamisel, ki obsega podobo izdelka, intuitivno upravljanje in ponudbo iger, pove dovolj. Poleg tega je že skoraj 45 odstotkov vseh igralcev ženskega spola, pa čeprav ženske ne veljajo za tehnično odlično podkrepljene uporabnike.
Potrošnja osrečuje
Seveda se ženske in moški pri nakupovanju razlikujejo. Medtem ko so moški bolj ciljno naravnani in v trgovini takoj zavijejo k želenemu izdelku, ženske veliko bolj cenijo obsežno svetovanje. Statistične študije so pokazale, da ženske, ki nakupujejo same, v trgovini ostanejo dvakrat dlje, kot če jih spremljajo moški. Za njih so okolje, v katerem se trenutno nahajajo, prijazno osebje in svetovanje izredno pomembni. A se jih pri nakupu tehničnih izdelkov ali finančnih storitev še vedno podcenjuje in se jih kot stranke ne jemlje resno. Temu primerno je tudi slabše svetovanje. A ko ženske najdejo trgovino, izdelek ali znamko, s katero so zadovoljne, ji ostanejo veliko dlje zveste kot moški.
Če ta teorija drži, potem bi morali prodajalci resno in čimprej dobro premisliti o različnih nakupovalnih strategijah moških in žensk, pri čemer bi morali pripravljeni tudi na (številne) izjeme.
Ženska pisarna, moška pisarna?
Brez pretiravanja, izkazalo se je, da se naši okusi in potrebe resnično razlikujejo glede na spol. Pri tem se seveda moramo vprašati, kako se to različno zaznavanje in različne potrebe odražajo na primer na delovnem mestu. Mar obstaja več vrst pisarn, ki se po svoji podobi in funkciji razlikujejo glede na spol?
Četudi se ne posvetimo študiju socialnih vlog, vemo, da sta tekmovanje in tekmovalno vedenje še vedno domena moških, medtem ko sta socialno udejstvovanje in pripravljenost za sodelovanje domena žensk. In ravno na tej točki postane tema zanimiva. Trenutno se delovno okolje pospešeno usmerja k skupinskemu delu, sporazumevanju in družabnemu povezovanju z drugimi. Ravno zato postajajo področja za srečevanje in sporazumevanje z drugimi tako pomembna, še posebno tista, namenjena neformalnemu stopanju v stik z drugimi. Pisarniški prostori odprtega tipa zamenjujejo klasične pisarne. Mar to pomeni, da pisarniški prostori postajajo vedno bolj ženski?
Poleg tega podoba številnih pisarniških prostorov ne odraža ravno neke praktične uporabnosti in nevtralnosti, temveč vse pogosteje pestro, barvno in čustveno nabito ozračje. Pisarniški prostor ni več namenjen zgolj organizaciji dela, temveč prevzema nalogo življenjskega prostora, ki v uporabnikih vzbuja navdih in čustveni odziv. Mar je to še en dokaz, da pisarna postaja žensko naravnana?
Četudi je razlikovanje med »ženskim« in »moškim« premalo in čeprav to razlikovanje temelji na posploševanju, se zdi, da so vrednote, značilnosti in pogledi, ki se pripisujejo ženskemu spolu, vendarle zašle v pisarniški svet ter razširile njegovo uporabno vrednost in število raznolikih področij. Počakajmo in videli bomo, kam nas bo popeljal ta razvoj oziroma ali se bo naša teza o različnem vedenju žensk in moških potrdila ali ne. Ne bi namreč želeli za vse večne čase moške v pisarni zaznamovati z bolj izraženo tehnično sposobnostjo in ženske v pisarni z bolj izraženo sposobnostjo izvajanja več opravil hkrati. Se strinjate?
Ronnie Sambo /Brigitte Schedl-Richter
