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Corporate Social Responsibility – Zu schön, um wahr zu sein?

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Seien wir ehrlich: Moral ist nicht „Privatsache“. Auch wenn man – betrachtet man unsere ach so fortschrittlichen Gesellschaften in den unterschiedlichen Perioden – durchaus diesen Eindruck bekommt. Umso mehr lassen engagierte Aktivitäten aufhorchen, die den Blickwinkel verschieben und neues Bewusstsein schaffen. Wird doch unter dem Titel „CSR“ – Corporate Social Responsibility – mittlerweile sogar schon von einer relativ breiten Öffentlichkeit eingefordert, was längst selbstverständlich sein sollte: dass die Wirtschaft ihre Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft wahrnimmt. Zu schön, um wahr zu sein?
Ob Betriebskindergarten, Verbannung bedenklicher Stoffe aus Produktionsprozessen, Vermeidung von Diskriminierung, ressourcenschonendes Produktdesign oder karitatives Engagement – CSR hat tausende Möglichkeiten, anzusetzen.

Mehr als eine Begriffsbestimmung

Im englischsprachigen Raum gehört der Begriff "Corporate Social Responsibility" fast schon zum Standardvokabular, im deutschen Sprachgebrauch hingegen beginnt er sich erst allmählich zu etablieren. Hierzulande hat es die "Nachhaltigkeit" ins Rampenlicht geschafft – Maßnahmen, die unter beiden Titeln laufen können, werden tendenziell Letzterem zugeschrieben. So übersteigt (noch) die Zahl der Nachhaltigkeitsberichte jene der CSR-Berichte – mancherorts erhalten sie den Doppelnamen CSR-Nachhaltigkeits-Bericht. Nicht ganz zu Unrecht, sind die beiden Themenbereiche doch miteinander verwandt. Denn CSR-Maßnahmen können eine nachhaltige Entwicklung fördern.

Während es bei der Nachhaltigkeit jedoch um ein Gleichgewicht zwischen den Komponenten Ökologie, Soziales und Ökonomie geht (in manchen Modellen mit stärkerer Betonung der Ökologie als Grundlage der beiden anderen), setzt CSR die ökonomische Komponente voraus und konzentriert sich auf Umwelt und Soziales bzw. Gesellschaft. Wie der Name schon sagt, bezieht sich CSR dabei auf Unternehmensverantwortung. Nachhaltigkeit jedoch bleibt als umfassenderes Konzept nicht auf diese beschränkt und ist per definitionem auf zukünftige Generationen ausgerichtet. Die zuweilen kolportierte Zuordnung Nachhaltigkeit = Umwelt, CSR = Soziales ist jedenfalls falsch.
 

Mehr als das Nötigste

Freiwilligkeit ist ein wesentlicher Aspekt von CSR. Anders gesagt: CSR geht über Legal Compliance hinaus. Zwei Beispiele: Haben Mitarbeiter das Recht, einen Betriebsrat zu wählen, ist das "Zulassen" der Wahl keine CSR-Maßnahme, ebenso wenig das Installieren einer gesetzlich vorgeschriebenen Abluftreinigungsanlage. Ist die installierte Anlage jedoch deutlich umweltfreundlicher als die rechtlichen Anforderungen vorschreiben, oder gibt es in einem Land kein Arbeitnehmer-Recht auf eine Betriebsratswahl, wird diese jedoch ermöglicht, so kann das als CSR-Maßnahme betrachtet werden.

Ganz so eindeutig ist es dann aber doch nicht. Denn dass CSR von der jeweiligen Gesetzeslage abhängen soll, ist nicht unproblematisch. Ein Unternehmen, das in einem Land mit hohen Umwelt- und Sozialstandards alle gesetzlichen Regelungen erfüllt, aber nicht darüber hinausgeht, würde demnach kein CSR betreiben. Ein Unternehmen, das die Produktion in ein Niedriglohnland mit diesbezüglich kaum vorhandenen Gesetzen verlegt, und dort nur einen kleinen Schritt über das rechtlich notwendige hinausgeht, könnte sich damit rühmen.

Eher schon bezieht sich die Freiwilligkeit von CSR auch darauf, den Produktionsstandort verantwortungsbewusst zu wählen.
Wie es etwa die österreichischen Marken GRÜNE ERDE bzw. die WALDVIERTLER SCHUHWERKSTATT vormachen, indem sie ihre Produktion bewusst in europäischen Ländern trotz höherer Kostenstandards belassen, anstatt in Niedrigproduktionsländer der östlichen Hemisphäre abzuwandern. Beide sind sowohl für ihre Unternehmensphilosophie als auch ihre daraus abgeleitete, umfassende CSR-Tätigkeit bekannt.
 

Mehr als ein Bisschen

Glaubwürdige CSR betrifft übrigens immer das Kerngeschäft. Ein bisschen Sponsoring hier, eine kleine Spende da, ist ja ganz nett, aber für ernsthaftes CSR zu wenig. Hat man sich vorgenommen, tatsächlich gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen, so sollte dies alle Unternehmensbereiche umfassen und entlang der gesamten Wertschöpfungskette geschehen.

So gilt es zunächst, sich erst einmal darüber klar zu werden, welche Rolle das eigene Unternehmen im gesellschaftlichen Umfeld spielt. Eine strategische Positionsbestimmung ist angesagt, bevor man operative Instrumente entwickelt. Als verbindliche Verhaltenskodizes können selbst erstellte und/oder bereits existierende Leitprinzipien als selbstverpflichtende Richtlinien herangezogen werden – wie zum Beispiel die ILO Konventionen, die OECD Leitsätze oder die 10 Prinzipien des UN Global Compact.

Neben der Verankerung von CSR im Kerngeschäft ist natürlich auch die Nutzung von Kernkompetenzen für CSR-Maßnahmen ein perfekter Ansatz. So setzt beispielsweise das Deutsche Post World Net seine logistischen Fähigkeiten bei der Verteilung von Hilfsgütern nach Katastrophen wie dem Tsunami in Südostasien ein, baut zusammen mit UNO-Unterorganisationen ein weltweites Netzwerk von Katastropheneinsatzteams mit ehrenamtlichen DHL-Mitarbeitern auf oder transportiert kostenlos Medikamente in Entwicklungsländer.
 

Mehr als eine Imagepolitur

Ein weiteres Merkmal von (erfolgreicher) CSR ist der Dialog mit den Stakeholdern, seien dies Kapitalgeber, Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten, Nachbarn, Behörden, NGOs, Medien oder schlicht die Öffentlichkeit.

Sie fragen, warum auch Medien und die Öffentlichkeit? Das Kommunizieren von CSR-Maßnahmen ist durchaus legitim – nur sollte das Verhältnis von tatsächlichem und kommuniziertem Engagement auch wirklich stimmen. Leider existieren viele Fälle ungerechtfertigter Übertreibungen, Verwendung von Halbwahrheiten oder Überbetonung von Einzelaspekten, die kaum Relevanz für das Kerngeschäft besitzen. Und nicht immer ist diese versuchte Imagepolitur so leicht zu durchschauen wie die Grüner-Riese-Kampagne des Stromkonzerns RWE rund um den Kopenhagener Klimagipfel vor einigen Jahren – ein perfektes Beispiel für Greenwashing.

In anderen Bereichen ist es die Frage nach dem Kerngeschäft, die Aufschluss über die Ernsthaftigkeit der Bemühungen geben kann. So widmet die Deutsche Bank auf ihrer Webseite der "Gesellschaftlichen Verantwortung" einen eigenen Menüpunkt mit umfassenden Informationen – alles einwandfrei im Sinne von CSR. Stellt man jedoch die Frage nach der Finanzierung von Rüstungskonzernen oder nach Rohstoffspekulationen, so ergibt sich ein zumindest zwiespältiges Bild. Erst unter massivem öffentlichen Druck hat die Bank eine Richtlinie mit dem Ziel erarbeitet, ihre Geschäftsbeziehungen (nur) im Bereich Streubomben einzustellen. Die Diskussion über die Auswirkungen von Agrarrohstoffspekulationen hat die Bank wörtlich "dazu veranlasst, über ihre Rolle bei der Lösung des Welthungerproblems nachzudenken."

Dass somit auch im Bankensektor ein hohes Maß an CSR möglich ist, zeigen Institute, die ausschließlich (oder überwiegend) nach ethischen Kriterien veranlagen – mit Positiv- und Ausschlusskriterien – wie die GLS Bank, die Ethikbank, die Triodos Bank, das Bankhaus Schelhammer & Schattera und andere.
 

Mehr als leere Worte

Eines ist überdies klar: Bekennt man sich öffentlich zu CSR, ist Glaubwürdigkeit von höchster Bedeutung. Diese kann neben einem ehrlichen CSR-Bericht durch die Zusammenarbeit mit NGOs oder das Erlangen von Gütesiegeln, Zertifizierungen und CSR-Auszeichnungen gestärkt werden. Ein Code of Conduct, der nur auf der Webseite aufscheint, ist in Sachen Glaubwürdigkeit wenig wert, solange seine Einhaltung nicht von unabhängiger Seite kontrolliert wird.
 

Mehr als ein Grund

Als attraktiver Arbeitgeber zu gelten, ist für jedes Unternehmen von Vorteil. Das weiß Google ebenso wie die deutsche Firma Sick. Der Marktführer im Bereich Fabrik- und Prozessautomation übernimmt zahlreiche Auszubildende. Auch ältere Arbeitnehmer oder Schwerbehinderte werden eingestellt, die Vereinbarkeit von Beruf und Familie wird gewährleistet. Nicht zuletzt aus diesen Gründen landet das Unternehmen regelmäßig unter den Top 10 der besten Arbeitgeber Deutschlands.

Hinsichtlich solcher Maßnahmen treffen sich zumeist nach außen wie nach innen wirksame Faktoren. Während manche Unternehmen CSR aus ethischer Überzeugung betreiben, stehen für andere die ökonomischen Vorteile, die sich oftmals als "Begleiterscheinungen" ergeben, im Vordergrund. Denn Studien belegen, dass verantwortungsvolle Unternehmen auf Dauer auch wirtschaftlich erfolgreich sind: "doing well by doing good". Und das ist gut so.
 

Mehr als ein "normaler" Entrepreneur

Noch einen Schritt weiter in ihrem Verständnis als verantwortungsbewusster Unternehmer gehen Social Entrepreneurs. Ihr Antriebsmotor ist nicht, ein Unternehmen möglichst verantwortungsvoll zu führen, sondern umgekehrt: Sie wollen gesellschaftliche Probleme lösen und gründen genau zu diesem Zweck ein Unternehmen. Nicht der Profit ist ihr Ziel, sondern die Entwicklung innovativer Konzepte, um – salopp gesagt – die Welt ein wenig besser machen.

Dazu gehört beispielsweise, neue Wege im Bildungssystem zu finden, die benachteiligten Kindern zum Erfolg verhelfen oder Modelle zur Konfliktlösung in Krisenregionen zu schaffen, oder Strategien gegen Armut zu entwickeln oder Verständigung zwischen Nationalitäten und Religionen zu ermöglichen. Dabei steht nicht das einzelne lokale Projekt im Vordergrund, sondern die Schaffung eines Modells, das auch an anderen Orten anwendbar ist und so größere Veränderungen bewirken kann.
 

Mehr als Veränderung

Unterstützung finden sie dabei zum Beispiel bei Ashoka, der weltweit führenden Organisation zur Förderung von SozialunternehmerInnen, in Form von finanziellen Mitteln, Beratung und Netzwerken.

Weltweit bekannt wurde das Sozialunternehmertum 2006 mit der Friedensnobelpreisverleihung an Muhammad Yunus und die von ihm gegründete Grameen Bank in Bangladesch. Mit seiner Idee der Mikrokredite für Menschen in armen Ländern leistete er einen vielfach nachgeahmten Beitrag zur Reduktion der Armut, und zwar in Form eines wirtschaftlich erfolgreichen Unternehmens.

Eines von zahlreichen weiteren Beispielen von Social Entrepreneurship: Andreas´ Heineckes "Dialog im Dunkeln". Die Geschäftsidee: In völlig abgedunkelten Räumen führen blinde Menschen kleine Gruppen durch eine Ausstellung aus Düften, Winden, Temperaturen, Tönen und Texturen. Alltagssituationen bekommen eine neue Erlebnisqualität. Das Konzept ist seit über 20 Jahren überaus erfolgreich: Touren durch über 30 Länder, mehr als 7 Millionen Besucher und 7000 neue Arbeitsplätze, hier konkret für blinde Dialog-Mitarbeiter – und die Nachfrage wächst weiter.

Üblicherweise findet Sozialunternehmertum jedoch (noch) zumeist in kleinerem Rahmen statt, wie etwa bei Glovico (Global Video Conference), einem Online-Sprachunterricht, bei dem Native Speaker aus Entwicklungsländern Sprachschülern aus Europa über Skype Unterricht geben und dafür den Preis selbst festlegen.

Dennoch ist Social Entrepreneurship bereits auf dem Weg aus dem Nischendasein heraus. Inzwischen nehmen sich sogar renommierte Business Schools dieses Themas an und finden dabei großes Interesse unter ihren Studierenden vor.

Wer hierzu Vorbilder, Ideen oder Informationen sucht, dem sei das Projekt Yes we do empfohlen: Täglich wird ein neues Projekt präsentiert, das es sich zum Ziel gesetzt hat, den Wandel in eine nachhaltige Gesellschaft voranzutreiben. Diese positiven Beispiele sollen inspirieren und vom destruktiven Jammern zum optimistischen Handeln führen, um die Welt ein bisschen besser zu machen. Demnach geht es um mehr, als "nur" Veränderung allein - es geht schlicht und einfach um eine Veränderung zu einer besseren Zukunft.
Gar nicht schön genug, um wahr zu sein....

Autor

Brigitte Schedl-Richter

Texterin, freie Journalistin, www.argezeit.at

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