Fabienne Felters

Trends

Hin und Weg

Pop Up Lebensraum Lifestyle Räume

Pop Ups florieren. Sei es die zeitlich begrenzte Zwischennutzung von leerstehenden Räumen oder der Verkauf von streng limitierter Ware mit dem dazugehörigen Laden, der selbst schon ein Blickfang ist. Pop Up-Stores erzeugen Aufmerksamkeit, aber nicht nur große Modekonzerne, auch kleine, lokale Betriebe haben die Idee für sich entdeckt.

2009: Ein alteingesessener US-amerikanischer Stiefelproduzent schafft innerhalb von sechs Tagen in einem Londoner Geschäftslokal mit knallgelben Plastikvorhängen, tief hängenden Scheinwerfern und massigen Holzpaletten einen Laden mit karger Industrie-Ästhetik. Schon nach kurzer Zeit ist der Store wieder verschwunden.

Sommer 2011: An einem niederländischen Sandstrand in der Nähe von Den Haag lässt ein internationaler Moderiese eine mehrere Meter hohe Holzbox errichten, auf deren Seite schlicht „Beach“ geschrieben steht. Im Inneren hängt die neueste Sommerkollektion, eine Wand der riesigen Kiste ist offen, die Kunden strömen nur so hinein. Nach zwei Tagen ist das gesamte Spektakel vorbei, aber die Marke hat einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Jänner 2014: Ein riesiger Schuhkarton wird auf einem Platz in North-East London platziert. Einer der größten Sportartikel-Hersteller der Welt zelebriert den Verkauf eines neuen Turnschuhs, neben einer Limited Edition können Besucher ihr Gesicht scannen und auf die Schuhe drucken lassen. Nach drei Tagen ist auch der weiß-grüne Schuhkarton wieder wie vom Erdboden verschluckt.
 

Ein Pop Up Store für Bob Dylan

Egal welche Branche, das Konzept „Pop Up“ wird mittlerweile international, von den USA, über Europa bis Japan eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Die Idee ist simpel: Über einen kurzen Zeitraum wird ein möglichst aufsehenerregender Verkaufsraum geschaffen, in dem aktuelle oder limitierte Produkte, etwa die neueste Mode-Kollektion, verkauft werden. Der Shop kann einige Wochen bestehen, er kann aber auch schon nach einem einzigen Tag wieder verschwunden sein.

Es ist ein Konzept, mit dem sich Marken wie das japanische Modelabel „Comme des Garçons“ vor zehn Jahren, oder auch das US-amerikanische „Vacant“ hervortat. Vacant gilt generell als einer der Pioniere im Pop Up-Verkauf und hat neben Modelabels und Autoproduzenten zuletzt eigens für den Release des neuen Bob Dylan-Album einen Pop Up-Store geschaffen.

 

„Everywhere looks like everywhere else“

Aber wozu eigentlich das Ganze? Warum nicht klassische Flagship-Stores aufbauen, die als zentrales Aushängeschild eines Konzerns die neuesten Kollektionen und Trends vorgeben?

Ganz einfach: Es ist das Versprechen, bei etwas einzigartigem, nie dagewesenen dabei sein zu können, das die Kunden anzieht. Designerin und Autorin Sofia Borges erklärt das Phänomen in ihrem Buch "Brand Spaces – Branded Architecture and the Future of Retail Design", indem sie bei der Entstehung von klassischen, althergebrachten Stadtstrukturen ansetzt: Das Stadtzentrum, der Fleischhauer, die Schneiderei, der örtliche Markt – sie alle prägten das Bild einer Stadt. Im Laufe der Zeit verwandelten sich die Fachgeschäfte mit ihren einzigartigen Zügen aber in Kaufhäuser, welche die individuellen Seiten klassischer Verkaufsräume vermissen ließen. Schließlich hielten Einkaufszentren, internationale Markenshops und damit auch eine zunehmend monotone Optik in den Straßen von Städten Einzug.

„Soon, everywhere began to look like and be interchangeable with everywhere else,“ schreibt Borges. Überall sieht es so aus wie überall anders auch. Weiter meint Borges, die Zeit von Flagship-Stores und der standardisierten „Consumer Experience“ sei vorbei. Und auch neue technischen Tools und die vorpreschenden Online-Medien können den angreifbaren, erfahrbaren Kontakt mit Marken nicht ersetzen. Die Antwort besteht Borges zufolge aus individuellen und mutigen Konzepten, wie man Verkaufsräume organisiert: „increasingly ambitious, engaging, and inspiring retail places.“ Und wenn H&M eine Holzbox am Strand von Scheveningen aufbaut, nur um sie wenige Tage später wieder abzureißen, dann ist das genau jene Antwort. Der Aufwand, der dahinter steht, wird locker aufgewogen durch die Duftnote, die der Konzern damit gesetzt hat, einerseits durch die Laufkundschaft und Fans, die unbedingt dabei sein mussten und andererseits durch die Medien, die schnell voll mit Berichten waren.
 

Die Betonküche: Haubenköche als DJs

Ein Musterbeispiel für Marketing könnte man sagen. Genau das kritisieren wiederum andere. Die temporäre Nutzung von Lokalen oder öffentlichen Plätzen muss nicht nur Teil des ausgeklügelten Marketing-Konzepts eines internationalen Modekonzerns sein. Immer öfter gibt es kleine, urbane Initiativen, die die Idee der zeitlich beschränkten Nutzung durchaus anders, bisweilen politisch interpretieren. So etwa das Team der Wiener „Betonküche“. Sie mieten leerstehende Lokale und Räume in Wien und verwandeln diese temporär in eine Art Pop Up-Restaurant. Sie kochen aber nicht selbst, die eingeladenen Köche sind Freunde, Künstler und mittlerweile sogar renommierte Haubenköche. „Wir haben überlegt, wie wir den Leerstand bespielen könnten auf eine Art und Weise, die es in Wien noch nicht gegeben hat,“ sagt Martin Fetz, einer der Mitgründer der Betonküche. Der 34-Jährige und sein gleichaltriger Kollege Phillipp Haufler sind die Hälfte des Kernteams. „Es war diese Thematik Leerstand, doch auch das Interesse und die Liebe zur Kulinarik,“ sagt Haufler. Die beiden sitzen an einem langen Tisch im Büro von Fetz' Projektschmiede „friendship.is“, die Tourismus-Projekte, aber auch Marken-Betreuung und Marketingmaßnahmen betreibt.

Fetz trägt einen Vollbart und hat eine rote Schieberkappe auf dem Kopf, er lehnt sich in seinem Bürosessel zurück und erzählt. Er und seine Kollegen wollten zu Beginn die vorgefundenen Räume in kurzer Zeit so attraktiv wie möglich gestalten, und das mit möglichst wenig Mitteln. „Wir haben kein Geld in die Hand genommen, wir haben alles selber gebaut oder mit Freunden gebaut und umgesetzt,“ sagt Fetz. Nach der ersten Veranstaltung Anfang 2012, bei der nur Freunde des Teams zu Gast waren, machte die Idee so schnell die Runde, dass beim zweiten Mal bereits vollkommen andere Gäste an den Tafeln saßen. Inzwischen bespielt die Betonküche die leerstehenden Räume für jeweils ein Monat mit abwechselnden Köchen. „Wir buchen die Köche wie DJs. Es gibt immer einen oder zwei Tage, wo ein Koch ein Menü kreiert und dann wechselt es wieder,“ erklärt Haufler. Wenn eine neue Betonküche stattfindet, schickt Fetz eine Mail über den rasant gewachsenen Email-Verteiler aus, die Gäste bekommen ihre Plätze dann nach dem First Come First Serve-Prinzip und das geht oft schneller, als es manchen lieb wäre. „Es gibt Abende, die könnte man fünf mal durch belegen,“ sagt Fetz.
 

Das Politische an der Zwischennutzung

Aber nicht nur der geladene Koch hat an den Abenden alle Hände voll zu tun. Der Raum muss eingerichtet werden, alle Kochutensilien transportiert werden und auch das Markenzeichen, die massiven Betontische machen die Prozedur nicht einfacher. Fetz und Haufler stehen meist bis in die späte Nacht im Lokal. „Wenn wir alles abbauen und transportieren kommt oft der Satz: 'Nie wieder.',“ sagt Haufler. Bis jetzt haben sie es dennoch immer wieder gemacht. Schließlich steckt auch ein gewisses politisches Moment dahinter, wie sie erklären. „Die Leerstandsproblematik ist groß. Es ist etwas, das die Stadt auszeichnet, wenn diese Erdgeschossebene belebt ist. Da sollte etwas passieren,“ meint Fetz.

Die Betonküche ist dafür wohl auch nicht das schlechteste Beispiel. Aber trotz des enormen Aufwandes springt für das Team am Ende einer Betonküche finanziell nur wenig heraus, nicht zuletzt weil sie nicht mit großen Firmen kooperieren und die Preise bewusst niedrig halten. Dennoch entstehe eine gewisse „Umwegrentabilität“, durch die die Beteiligten indirekt, durch das Netzwerk der Betonküche profitieren, wie Fetz meint. Fabienne Feltus unterstützt das Kernteam etwa bei der Gestaltung der Auslage. Feltus betreibt aber auch selbst ein ähnliches Projekt. Seit mittlerweile drei Jahren organisiert die Luxemburgerin in Wien den „Lieblingsflohmarkt“. An immer anderen Plätzen in Wien organisiert sie eintägige, kuratierte Flohmärkte, um die mittlerweile eine anständige Community gewachsen ist. Bereits 14-mal hat der Flohmarkt stattgefunden, vom Einkaufszentrum bis zum denkmalgeschützten Kino reicht die Bandbreite der Orte. Feltus ist wichtig, den Flohmarkt dabei zuerst zu kuratieren, die Leute sollen nicht Stangenware weiterverkaufen, sondern Vintage-Kleidung und besondere Einzelstücke. Obwohl ihr Markt nach einem Tag wieder verschwindet tut sich Feltus mit dem Begriff Pop Up schwer. „Das ist mir ehrlich gesagt zu sehr Modewort und das trifft auf uns auch nicht so zu. Ein Pop Up bleibt üblicherweise mehr als nur sechs stunden an einem Ort,“ sagt sie. Für die gebürtige Luxemburgerin steht der Grundgedanke „Sharing is Caring“ im Vordergrund. „Ich habe den ersten Flohmarkt gemacht, weil ich selber gerne auf den Flohmarkt gehe und meine alten Klamotten weiter verkaufe,“ beschreibt sie den Weg vom persönlichen Interesse zum Lieblingsflohmarkt.
 

Die Kaffekränzchen-Guerilla

Aus Leidenschaft entstand auch die „Guerilla Bakery“. Die drei Schwestern, die hinter dem Projekt stehen, verkaufen seit gut drei Jahren selbstgebackene Scones, Cookies und Cupcakes an ausgewählten Sonntagen, zunächst in den eigenen vier Wänden und mittlerweile in Lokalen quer durch Wien. Sarah ist die jüngste der drei Schwestern, sie sitzt mit hochgebundenem Haar auf einer langen Bierbank vor dem „People on Caffeine“, einem winzigen Wiener Kaffeehaus, in dem die Guerilla Bakery seit Ende 2013 unter dem Namen „Schwester“ ihre Backwaren verkauft. Während des Gesprächs läutet der Wecker ihres Telefons, Sarah holt schnellen Schrittes die Scones aus dem Rohr und kehrt mit vor den Mund gehaltener Hand zurück. „Sorry, aber an solchen Tagen ess' ich sonst gar nichts,“ sagt sie. Mit ihren Schwestern hat die schon lange das traditionelle sonntägliche Kaffeekränzchen zelebriert, wie Sarah erklärt. Angefangen hat alles aber schließlich mit einem Cookie-Kochbuch, dass sie aus Schweden mitbrachte und nach ein paar mehr und weniger glücklichen Versuchen nahm Sarah, die eigentlich Schauspielerin ist, einmal ein Blech mit zu einer Theaterprobe. „Das schmeckt so gut, das kannst Du eigentlich verkaufen,“ haben ihre Kollegen gesagt. Sie war nicht sofort überzeugt, aber nach einigem Zögern rang sie sich durch, rief via Facebook zum ersten Verkauf in ihrer Wohnung auf und staunte nicht schlecht, als sie nur wenige der rund 20 Leute kannte, die sich an jenem Sonntag durch ihre Wohnung tummelten.

Bald mussten sie in die größere Wohnung ihrer Schwester ausweichen und schließlich bekamen sie Einladungen von Cafés, Bars und Lokalen in ganz Wien, wo sie ihrem Namen alle Ehre machend kurzfristig auftauchten und oft schon nach wenigen Stunden wieder ihre Zelte abbrachen. Seit Dezember vergangenen Jahres haben sind sie nun im „People on Caffeine“ Unterschlupf gefunden, für Sarah auch ein Testlauf, da die drei schon länger über eine eigenes Kaffeehaus nachdenken. „Die Vorstellung von einem Café ist schon lässig, aber wenn man dann echt jeden Tag backen muss und das nicht mehr dein Hobby ist, dann ist die Frage, wie wir das wirklich machen,“ sagt Sarah. Ob sie den Schritt wagen, wird sich wohl noch zeigen, aber zumindest als Pop Up haben sich die Schwestern schon einen Ruf erarbeitet, auf den sie aufbauen könnten.

Pop Ups und Zwischennutzung sind heute auf allen Ebenen vertreten, vom internationalen Modekonzern bis zu den lokalen und regionalen Initiativen, aber eines zeigen sie alle: Mit einer kreativen Neuinterpretation von leerstehendem und öffentlichem Raum schaffen sie Aufmerksamkeit, sei es schlicht für ihre Produkte, oder aber auch für die Ideen, die dahinter stehen.


P.S.: Falls Sie jetzt Lust auf Pop Up bekommen haben sollten: Der nächste Lieblingsflohmarkt findet schon am Sonntag, 13. April 2014 im "Oben" in der Lehargasse 7, 1060 Wien statt. Und im Bene Flagshipstore in der Wiener Neutorgasse 4-8 ist noch bis 26. April der erste Life Ball Pop Up Store zu Gast. Wir wünschen viel Vergnügen! 

  
  

Autor

Levin Wotke

Twitter: @acertainlevin
Wordpress: wotke.worpress.com

Betonküche Foto Darko Todorovic

Betonküche


Kathrin Gollackner

Betonküche


Lieblingsflohmarkt


Fabienne Feltus

Lieblingsflohmarkt


Guerilla Bakery


Guerilla Bakery


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