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New Working Environments: Warum Männer lieber den Beamer betätigen und Frauen ihr Smartphone lieben.

New Working Environments Gender Bürotrends

"Und hier haben wir das Frauenmodell", sagt der Verkäufer und lenkt die Aufmerksamkeit vom Drehstuhl in schwarzem Leder zum Modell mit orangefarbener Stoffbespannung. Als die Nun-doch-nicht-Kundin das Geschäft verlässt, fragt er sich irritiert: "Habe ich etwas falsch gemacht?" Irgendetwas dämmert in seinem Hinterkopf..

Wir alle kennen die Bücher über Frauen, die nicht einparken können und Männer, die nicht zuhören. So sehr man sich darüber amüsieren, ärgern oder langweilen mag, ein berühmtes "Körnchen" Wahrheit ist immer darin versteckt, heißt es so schön (ach ja?). Bleibt also die legitime und ewig aktuelle Frage, wie sich Mann/Frau-Perspektiven im Berufs- und Arbeitsleben niederschlagen, die politisch brisanteste Diskussion sozialer Gleichstellung hier einmal ausgeklammert.

Fest steht jedenfalls: In der Wirtschaft sind Gender-Aspects mittlerweile Alltag. In Produktentwicklung und Verkauf ist der Begriff des Gender-Marketings seit ein paar Jahren großflächig bekannt, das Prinzip dahinter natürlich schon deutlich länger erprobt. Denn Marketing arbeitet immer mit der Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen – und um nichts anderes handelt es sich beim Gender-Marketing auch. Nach den Vorreiter-Ländern USA und Skandinavien finden Gender-Konzepte in Mitteleuropa – abgesehen von einigen Ausnahmen – seit rund fünf Jahren konsequente Umsetzung.
 

Auf die Definition kommt es an

Und damit wir sicher gehen, wovon wir reden: Im Gegensatz zu "sex" bezeichnet "gender" das soziale Geschlecht von Menschen, das nicht naturgegeben ist, sondern eine gesellschaftliche, kulturelle und politische Konstruktion.

Gender-Marketing beruht auf dem Ansatz, dass Frauen und Männer – aufgrund unterschiedlicher Geschlechterrollen – auch unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen an ein Produkt haben. Ihre divergierenden Lebensentwürfe und -situationen führen zu unterschiedlichen Kaufentscheidungen. Gender-Marketing versucht dies bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen sowie deren Vermarktung zu berücksichtigen.
 

Shampoo oder Akkuschrauber

Wir kennen die Taktik schon lange, etwa von Pflegeprodukten wie Shampoos, Duschgels etc. Jene für Frauen sind pastellfarben oder weiß und werben mit "Gesundheit" oder "Schönheit". Jene für Männer präsentieren sich gerne schwarz oder blau und punkten mit "Aktivität" und "Sportlichkeit". Die Frage ist, ob solch äußere Kriterien wirklich schon als genderfiziert durchgehen. Fakt ist, Klischees werden an allen Ecken und Enden bedient – und sie funktionieren, auch wenn wir uns das nicht gerne eingestehen.
Vom Kinderspielzeug übers Handy bis hin zu Nahrungsmitteln werden Produkte also mehr und mehr an die anvisierte Gender-Zielgruppe angepasst. "Männliche" Produkte erhalten ihr "weibliches" Pendant – oder umgekehrt. Coca-Cola light beispielsweise, den Verkaufszahlen zufolge v.a. von Frauen bevorzugt, erhielt vor wenigen Jahren Coke Zero als männliche Variante mit herberem Geschmackserlebnis zur Seite gestellt. Interessant ist dabei die zweifellos feststellbare, unterschiedliche Sinneswahrnehmung und Geschmackspräferenz. Die Werbung bleibt dafür leider klischeehaft eindimensional.

Als Beispiel besonders gelungenen Gender-Marketings wird gerne der Akkuschrauber Ixo von Bosch ins Treffen geführt. Ende der 1990er Jahre entdeckte das Unternehmen im Rahmen seiner Marktforschung eine Gruppe sporadisch Heimwerkender, die hauptsächlich aus Frauen bestand. Diese wollten zwar kleine, kompakte Elektrowerkzeuge ohne viele Extras, aber auch keine speziellen "Frauenprodukte". Mit dem Ixo ist es Bosch gelungen, die Bedürfnisse der wachsenden Zahl der Heimwerkerinnen abzudecken und das, laut Bosch, meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt zu kreieren.

Auch die Spielekonsolenhersteller, allen voran Nintendo mit seiner Wii, setzen bei ihren Produktentwicklungen auf Gender-Aspects. Die Gesamtkonzeptionen - beginnend beim Design über die intuitive Bedienung bis hin zum Spieleangebot – sprechen Bände. Immerhin sind bereits rund 45 Prozent aller "Computergambler" weibliche Fans. Und obwohl nicht unbedingt "hardcore Technik-minded" liest sich die Tendenz steigend.
 

Konsum macht glücklich

Natürlich unterscheiden sich Frauen und Männer auch beim Einkaufsverhalten. Während Männer eher zielstrebig auf das gewünschte Produkt zusteuern, schätzen Frauen eine umfassende Beratung. Statistiken zeigen, dass Frauen, die alleine einkaufen gehen, rund doppelt so viel Zeit im Geschäft verbringen, wie in Begleitung eines Mannes. Für sie sind Umfeld, freundliche Bedienung und Serviceorientierung wichtiger. Doch leider zeigt sich noch immer, dass sie bei technischen oder finanziellen Produkten unterschätzt und nicht ernst genommen werden – entsprechend dürftig ist dann die Beratungsqualität. Haben Frauen ein Geschäft, ein Produkt oder eine Marke gefunden, mit der sie zufrieden sind, so bleiben sie dieser eher und länger treu, als Männer dies tun.

Stimmt diese Theorie, so sollten VertriebsmitarbeiterInnen schleunigst auf diese unterschiedlichen Einkaufsverhalten eingehen – allerdings auch auf (zahlreiche?) Ausnahmen gefasst sein.
 

Weibliches Office, männliches Office?

Ohne Übertreibung also – unsere Geschmäcker und Bedürfnisse sind in der Tat Gender-determiniert. Da fragt sich natürlich, wie drücken sich unterschiedliche Wahrnehmung und unterschiedliche Needs zum Beispiel im Beruf und am Arbeitsplatz aus? Gibt es das Gender-Office?

Auch ohne ganz tief in die Trickkiste sozialer Rollenspielchen zu greifen, gelten Wettkampf und kompetitives Verhalten noch immer als eher männliche Eigenschaften, während soziale Fähigkeiten und Kooperationsbereitschaft vermehrt Frauen zugesprochen werden. Und genau hier wird es interessant: Geht doch der Wandel, der sich derzeit in der Arbeitswelt vollzieht, eindeutig Richtung Teamwork, Kommunikationsfähigkeit, Networking. Eben deshalb gewinnen Begegnungs- und Kommunikationszonen – besonders jene zur informellen Kommunikation – spürbar an Bedeutung. Offene Bereiche lösen Zellenbüros ab. Bedeutet das, das Büro wird weiblich?

Zumal viele Offices sich in ihren innenarchitektonischen Konzepten nicht unbedingt durch sachliche Nüchternheit auszeichnen, sondern durch eine oftmals abwechslungsreiche, farbbetonte Atmosphäre. Das Büro dient nicht mehr ausschließlich zur Arbeitsorganisation, sondern übernimmt die Funktion eines inspirierenden Lebensraums, der die emotionalen Aspekte deutlich stärker miteinbezieht. Ein weiterer Hinweis für das "weibliche" Büro?

Auch wenn die Unterscheidung in männlich/weiblich natürlich unzureichend ist und auf beharrlichen Verallgemeinerungen beruht: Es scheint so, als hätten Werte, Eigenschaften und Sichtweisen, die dem weiblichen Rollenbild zugeschrieben werden, eindrucksvoll Einzug in das Büro gehalten und dieses damit um entscheidende Bereiche und Funktionalitäten erweitert. Mal sehen, wohin die Reise noch führt, ob sich die Hypothese bewahrheitet und sich Gender-Verhaltensmuster damit relativieren. Wollen wir doch nicht für alle Zeiten den männlichen Arbeitskollegen die Technikkompetenz und den weiblichen Kolleginnen die Fähigkeit zum Multitasking umhängen. Wollen wir nicht, oder?

 

Autor

Brigitte Schedl-Richter

Texterin, freie Journalistin, www.argezeit.at

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