Tendances

Nouveaux environnements de travail : Une approche intégrée du genre au bureau ?

« Et voici le modèle féminin », dit le vendeur, abandonnant le siège pivotant en cuir noir pour passer au modèle en textile couleur orange. Et comme la cliente quitte le magasin, il se demande irrité : « Ai-je dit quelque chose qu’il ne fallait pas ? » Une lueur pointe dans son esprit...

Nous connaissons tous ces livres sur les femmes qui ne savent pas faire de créneau et les hommes qui n’écoutent pas. Bien qu’on puisse ressentir beaucoup d’amusement, de colère ou d’ennui à leur lecture, un grain de vérité y est souvent caché, dit-on (ah, oui ?). La question reste donc toujours légitime et éternelle, quelles sont les approches respectives des hommes et des femmes dans la vie professionnelle, si l’on met de côté l‘intense discussion politique sur l’égalité salariale ?

Une vérité s’impose toujours : dans la vie économique, les aspects de genre font cependant partie du quotidien. Dans le développement et la vente de produit, le Gender Marketing s’est répandu depuis quelques années, le principe qu’il sous-tend étant naturellement bien connu depuis beaucoup plus longtemps. Car le marketing travaille toujours avec la disposition des groupes cibles – et pour le Gender Marketing cela n’est pas différent non plus. Après les États-Unis et la Scandinavie qui ont été précurseurs, les concepts de genre ont trouvé en Europe, depuis environ cinq ans, une application conséquente – à quelques exceptions près.
 

Tout est question de définition

De quoi parlons-nous exactement ? Au contraire du « sexe », le concept de « genre » décrit une identité des personnes qui n’est pas innée, mais davantage une construction sociale, culturelle et politique. Le Gender Marketing se fonde sur le principe que les hommes et les femmes – en raison de rôles différents – éprouveront des exigences et des besoins variés pour un produit. Leurs situations et évolutions de vie différentes amènent à des décisions d’achat différentes. Le Gender Marketing tente de prendre en compte leurs parts de marché par le développement de produits et services spécifiques.


Shampoing ou tournevis électrique

Nous connaissons depuis longtemps la tactique concernant les produits de soin comme les shampoings, gels de douche, etc. Ceux conçus pour les femmes sont de couleur pastel ou blanche et parlent de « santé » ou « beauté ». Ceux conçus pour les hommes sont plutôt noirs ou bleus et insistent sur l’« activité » ou l’« aspect sportif ». On peut toutefois se demander si de tels critères extérieurs sont réellement identifiables comme spécifiques au genre. Le fait est que les clichés sont intensément exploités – et qu’ils fonctionnent, même si nous ne le reconnaissons pas volontiers.

Du jouet pour enfant au portable en passant par les aliments, les produits sont de plus en plus adaptés au genre du groupe-cible visé. Les produits « virils » reçoivent leur équivalent « féminin », et vice-versa. Coca-Cola light par exemple, qui s’adresse surtout à une clientèle féminine, a été complété depuis quelques années par Coke Zero comme variante masculine, avec un goût plus âpre. Les représentations et approches de goût différentes et clairement identifiables sont ici intéressantes, mais la publicité reste très stéréotypée et unidimensionnelle.

Comme exemple d’un Gender Marketing particulièrement réussi, le tournevis électrique Ixo de Bosch a fait mouche. À la fin des années 90, l’entreprise a découvert dans le cadre de sa recherche de marchés un groupe sporadique de bricoleurs, comprenant majoritairement des femmes. Celles-ci voulaient des outils électriques compacts, sans grande variété de fonctions, mais pas spécialement des « produits pour
femmes ». Avec l’Ixo, Bosch a réussi à satisfaire le nombre croissant de bricoleuses, et d’après eux à créer l’outil électrique le plus vendu au monde.

Les fabricants de consoles de jeux également, et surtout Nintendo avec sa Wii, ont pris en compte la notion de genre dans le développement de leurs produits. Les conceptions globales – du design à l’offre de jeux, en passant par l’utilisation intuitive – en disent long. Après tout, les « gamers » sont à présent des filles à environ 45 %, et bien qu’elles ne soient pas particulièrement intéressées par la technologie, la tendance ne fait qu’augmenter.
 

Consommer rend heureux

Bien sûr, les femmes et les hommes se différencient également à travers leurs comportements d’achat. Alors que les hommes se dirigent de façon très ciblée vers le produit souhaité, les femmes apprécient un conseil global. Les statistiques montrent que les femmes qui vont acheter seules passent environ deux fois plus de temps dans le magasin que celles qui y vont accompagnées d'un homme. Pour elles, l’environnement, l’amabilité et l’orientation vers le service sont plus importants. Mais malheureusement, on constate qu’elles restent encore sous-évaluées et peu prises au sérieux concernant les produits techniques ou financiers – et par conséquent la qualité du conseil reste encore insuffisante. Lorsqu’une femme a trouvé un magasin, un produit ou une marque qui la satisfait, elle y reste plus fidèle qu’un homme, et plus longtemps.

Si cette théorie est exacte, les collaborateurs commerciaux devraient alors intégrer le plus rapidement possible ces comportements d’achats différenciés – même si des exceptions (nombreuses ?) demeurent.
 

Bureau féminin, bureau masculin ?

C’est donc sans exagération que l’on peut estimer que nos goûts et besoins sont également déterminés par notre genre. Cela amène naturellement à se poser la question de l’expression de ces perceptions et besoins différents dans la vie et l’espace professionnels. Existe-t-il un bureau avec un genre ?

Même sans étudier en profondeur les nuances de rôle social les plus subtiles, la combativité et la compétitivité restent des attributs réputés masculins, tandis que l’habileté sociale et l’esprit de coopération demeurent davantage attribués aux femmes. Et voici le plus intéressant : la mutation actuelle du monde du travail promeut le travail en équipe, la capacité de communication, le travail en réseau. Les zones de rencontre et de communication gagnent sensiblement en importance – particulièrement celles de la communication informelle. Les cellules de bureau laissent la place aux espaces ouverts. Cela signifie-t-il que le bureau est en train se féminiser ?

Sans compter que la plupart des bureaux se distinguent vraiment dans leurs concepts d’architecture intérieure non par leur sobriété, mais plutôt par leur diversité et leur atmosphère colorée. Le bureau ne sert plus exclusivement à l’organisation du travail, il assume aussi la fonction d’un lieu de vie inspirant, prenant en compte les aspects affectifs de façon bien plus nette. Une autre confirmation du bureau « féminin » ?

Même si la distinction masculin/féminin demeure bien sûr insuffisante et repose sur des généralisations persistantes, il semble bien que les valeurs, caractéristiques et points de vue attribués au rôle féminin aient fortement pénétré le monde du bureau, et élargissent ainsi considérablement ses domaines et fonctionnalités. Il reste à voir où cela nous entraînera par la suite, si l’hypothèse se confirmera et si le modèle du comportement par genre devra être relativisé. Souhaitons-nous ad vitam aeternam attribuer aux collègues masculins la compétence technique et aux collègues féminines la capacité de travail multitâche ? Ou serait-ce plutôt à éviter ?

 

Auteur/e

Ronnie Heiner


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