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Gesucht: Die Besten der Besten. Employer Branding heute

Employer Branding Karriere Human Resources

Wer auf bizzwatch.de, arbeitgebercheck.at oder kununu.com schlechte Bewertungen einheimst, könnte richtig Probleme bekommen. Und zwar bei der Suche nach qualifizierten, motivierten und damit wertvollen neuen Mitarbeitern. Dabei sind Plattformen wie die eben erwähnten nur einzelne Bausteine im Maßnahmen-Mix der zunehmend ausgeklügelt werdender Employer Branding-Strategien.

Auf der größten Arbeitgeberbewertungsplattform im deutschsprachigen Raum stehen im 7. Jahr ihres Bestehens rund  600.000 Arbeitgeberbewertungen zu lesen. Und täglich kommen 900 weitere dazu. Der große Zuspruch hat die Unternehmensgründer von kununu selbst leicht überrascht. Doch immerhin, so sagt die Statistik, liest angeblich jeder 4. Internetnutzer Bewertungen von Arbeitgebern bzw. lassen sich rund 70% durch Erfahrungsberichte bei ihrer Job-Wahl davon beeinflussen.
 

Nicht ganz neu

Das Thema Employer Branding ist erst in den letzten Jahren in den Köpfen von Wirtschaftstreibenden und HR-Verantwortlichen so richtig aufgepoppt, wenn gleich schon in den späten 1990er Jahren davon die Rede war. Verglichen mit Consumer orientierten Marketingaktivitäten steckt es aber noch immer in den Kinderschuhen. Und die Bedeutung von Social Media in diesem speziellen Zusammenhang sickert gerade erst breitenwirksam an die Oberfläche des Bewusstseins. Auch wenn Personalchefs ihrerseits schon die längste Zeit den Web-Check potentieller Mitarbeiter im Standardauswahlverfahren integriert haben.

Es ist ja eigentlich eine ganz einfache und alte Geschichte: Arbeitssuchende wählen aus nachvollziehbaren Gründen lieber Unternehmen, die attraktiv, angesehen, verantwortungsbewusst und mitarbeiterorientiert sind. Arbeitgeber ihrerseits picken gerne die „Mitarbeiter-Rosinen“ aus dem Topf: perfekt ausgebildet, anpassungsfähig, hoch motiviert und „vernünftig“ in ihren Forderungen. Doch wie jede alte Geschichte klingt auch diese nach dem Remastering ziemlich anders: gute Mitarbeiter kennen heute ihren Wert, sind selbstständig und selbstbewusst; dazu bereit, für die Realisation ihrer Lebensziele auch temporäre Abstriche in Kauf zu nehmen. Will heißen: nicht jeden Job um jeden Preis für viele lange Jahre in Kauf zu nehmen.

Unternehmen mit Ansprüchen sind also durchwegs gefordert, wenn sie Mitarbeiter suchen, die ins Firmenprofil passen. Das Tauschgeschäft hat schlichtweg eine neue Währung bekommen – Ich-Aktien inklusive.
 

Die Marke macht´s

In Deutschland betreibt die Deutsche Employer Branding Akademie bereits seit Längerem missionarisch unternehmerische Bewusstseinsbildung und definierte 2006 erstmals im deutschsprachigen Raum den Begriff der sogenannten Arbeitgebermarke.

"Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.
Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert." (http://www.employerbranding.org)

Was hier so komprimiert verpackt ist, ist für jedes Unternehmen ein ähnlich komplexes Projekt wie das klassische Corporate Branding. Nur steht eben nicht der Absatzmarkt, sondern der Arbeitsmarkt im Fokus. Wenn gleich klare Abstrahlungseffekte für die  Außenwirkung des Unternehmens durchaus gewünscht und auch real vorhanden sind.

Ebenso wie jedes Unternehmen sein Leitbild, seine Positionierung, seinen USP oder  sein Portfolio sorgsam definieren und marketingstrategisch klug kommunizieren muss – will es Zielgruppen emotional oder rational an sich binden  –, müssen ähnliche Anstrengungen für die glaubhafte Vermittlung einer authentischen Unternehmenskultur unternommen werden. Da geht es erstens: um Mitarbeiterbindung oder zweitens: um Mitarbeiterrekruting.
 

Inside & outside

Die gewünschte Wirkung nach außen ist klar umrissen. Die Arbeitgebermarke will sich für künftige Arbeitnehmer attraktiv und anziehend präsentieren, etwa im Sinne interessanter Tätigkeitsbereiche, vielversprechender Entwicklungschancen, konsequenter Werthaltungen oder intensiver Nachwuchsförderung. Die Liste ist umfassend erweiterbar und führt letztlich bis zu Faktoren, die z.B. auch das konkrete Arbeitsumfeld betreffen wie die Bereitstellung zeitgemäßer, intelligenter Büros, spannender Architektur, flexibler Arbeitsplätze, begrünter Wände oder bunter Rekreations-Zonen. Google, Facebook, Microsoft & Co haben ihre Office-Umgebungen aus gutem Grund so gewählt wie sie sind. Wie wir wissen: Da ist gar nichts dem Zufall überlassen und da werden keine Kosten und Mühen gescheut.

Auf der anderen Seite ist die Mitarbeiterbindung ein gleichermaßen wichtiger Aspekt der Employer Branding Strategie. Hat  ein Unternehmen seine Talents und High Potentials erst einmal gefunden, sollte es tunlichst dafür sorgen, dass die Versprechungen aus der Rekrutierungsphase gehalten werden. Nur dann lassen sich die positiven Effekte hinsichtlich Motivation, Engagement oder Leistung auch lukrieren. Im besten der Fälle werden Mitarbeiter letztendlich zu  Botschaftern des Unternehmens und treten so auch noch als perfekte Image-Verstärker auf.
 

Gelebt statt verordnet

Insofern liegt damit auf der Hand, dass Employer Branding zum einen mehr ist als eine reine Kommunikationsstrategie: Hinter Employer Branding stehen echte Menschen, echte Chefs, reale Arbeitsbedingungen und hoffentlich gelebte Werte, die sich nur dann zu einem fassbaren Ganzen zusammenfügen, wenn das Markenkonzept auch in Real Life funktioniert.

Trotzdem wird ein vielfältiger Maßnahmenmix benötig, um die eigenen Inhalte nach innen und außen zu transportieren. Ob klassische Stellenanzeige, Social Media Kanäle,  Bussiness Netzwerke, Active Sourcing, Bewertungsplattformen oder gar Unternehmenspräsentationen auf Slide Share – für innovative Formate ist da noch weiter Spielraum.
Wie heißt es auf der Job-Seite von Apple so schön: „Beeindrucke dich selbst. Und die Welt gleich mit.“
 

Post Scriptum

1. Gerade ziemlich im Trend: Employer Branding Videos, in denen Mitarbeiter zumeist als Protagonisten und Produzenten zugleich ihr Unternehmen vorstellen

2. Die Deutsche Bahn gewann im Vorjahr den QUEB-Award für ihre jüngste Employer Branding Kampagne. Mehr zur Sieger-Kampagne hier

3. Wer sind die beliebtesten Arbeitgeber? Die Plattformen Trendence und Great Place to Work wissen dazu mehr. 

  
 

Autor

Brigitte Schedl-Richter

Texterin, freie Journalistin, www.argezeit.at

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