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Ist Ihr Unternehmen innovativ? Und wenn ja – wissen Sie warum?

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Die Innovationskraft eines Unternehmens gilt heute mehr denn je als wesentlicher Faktor für dessen langfristigen wirtschaftlichen Erfolg. Aber was steckt hinter dem Begriff Innovation? Wie funktioniert sie? Welche Rolle spielen Zufall, Kreativität und ein strukturierter Innovationsprozess? Welche Faktoren fördern Kreativität und begünstigen Innovationen? Was spielt sich im Gehirn bei der zündenden Idee ab und wie weit ist der Weg von der Idee zur Innovation? Wir haben uns für Sie in einen wahren Dschungel innovativer Ratschläge begeben...

"Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt", meinte Thomas J. Watson, Vorstandsvorsitzender von IBM, im Jahr 1943. Drei Jahre später sagte Darryl F. Zanuck, Chef der Filmgesellschaft 20th Century-Fox, voraus: "Der Fernseher wird sich auf dem Markt nicht durchsetzen. Die Menschen werden sehr bald müde sein, jeden Abend auf eine Sperrholzkiste zu starren."

Dies sind nur zwei von unzähligen Innovations-Irrtümern. Was immer man sonst noch aus solchen Behauptungen ablesen kann, zeigen sie auch eines: Eine Innovation besteht nicht nur aus einer Erfindung, sondern auch aus deren Umsetzung und Marktfähigkeit bzw. ihrer Nutzung. Und andersrum: So manche hervorragende Idee ist mit Sicherheit nie zu einer Innovation geworden.
 

Nicht nur Technik

Wenn von Innovation die Rede ist, denken wir in erster Linie an Produktinnovationen – kein Wunder, diese sind am greifbarsten und werden gerne auch als solche beworben. Das kann z.B. eine revolutionäre Software, ein Staubsauger mit völlig neuer Funktionsweise oder eine Dünnschicht-Solarzelle sein.

Daneben gibt es freilich zahlreiche andere Innovationsarten, beispielsweise Anwendungsinnovationen. Dabei werden bestehende Technologien in anderen Bereiche genutzt – ein witziges Beispiel dafür sind etwa die piano stairs: Die Funktionsweise von E-Piano-Tasten wird auf Stufen übertragen und motiviert Menschen dazu, öfter die Stiegen zu nehmen als mit der Rolltreppe zu fahren. Heureka!

Natürlich können auch ganze Geschäftsmodelle innovativ sein – viele haben mittlerweile den Markt und unseren Alltag erobert. Man denke nur an IKEA und die zu seiner Gründung ziemlich einzigartige Auslagerung des Möbelzusammenbauens zu den Kunden hin. Hätten unser Großeltern je daran gedacht, Geld dafür zu zahlen, dass sie etwas selbst nach Hause tragen und schließlich mit Schraube und Hammer eigenhändig zusammenzimmern dürfen?

Ein anderes Beispiel für ein innovatives Geschäftsmodell lieferte vor Jahren Dell. Dell hat anders als seine mächtigen Mitbewerber Compaq oder IBM ganz bewusst auf klassische Vertriebspartner verzichtet. Was anfänglich nachteilig war, erwies sich beim Aufkommen des Internets als vorteilhaft, da Dell über das neue Medium seine Kunden erreichen konnte, ohne auf Vertriebspartner angewiesen zu sein. Außerdem konnten sich Kunden ihren Computer erstmals nach eigenen Wünschen zusammenstellen. Was für ein Benefit.

Natürlich geht es bei Innovationen nicht immer nur um wirtschaftliche Entwicklung und ökonomischen Nutzen. Soziale Innovationen sind heute mindestens ebenso notwendig und sogar weltverändernd. Sie (sollen) helfen, gesellschaftliche Herausforderungen zu lösen, Armut, Ausgrenzung, alternde Gesellschaften, Ressourcenverschwendung, Vereinbarkeit von Arbeit und Familie, mangelnde Bildungsmöglichkeiten, Globalisierung der Finanz-, Produktions- und Absatzmärkte oder Klimawandel. Manchmal kann man dafür sogar den Nobelpreis verliehen bekommen, so geschehen – wie allseits bekannt – Muhannad Yunus, der für sein Konzept der micro savings 2006 international ausgezeichnet wurde.

Oder man vereinigt 1,2 Milliarden Menschen auf einer virtuellen Plattform. Facebook für oder wider – die Entwicklung von Internet und Social Web ist zweifellos eine er weitreichendsten Innovationen unserer Zeit. Und wenn man bedenkt: in den Anfängen beteiligte Masterminds waren tatsächlich ganz wenige.

Die simple Schussfolgerung, wenn Sie darauf gewartet haben: Konzepte und Maßnahmen gelten dann berechtigterweise als Innovationen, wenn sie von den betroffenen gesellschaftlichen Gruppen angenommen werden und nachhaltigen Nutzen für die Zielgruppen erbringen.
 

Das Neue und die Innovation

Doch nicht alles Neue, das umgesetzt wird, ist auch schon eine Innovation, sondern oftmals nur eine Produktvariation oder lineare Weiterentwicklung. Umgekehrt müssen Innovationen sehr wohl neu sein, soviel ist klar. Ist es das? Der bekannte Unternehmensberater und Buchautor Christian Hoffmeister ist der Ansicht, dass Innovation Selektion aus Bekanntem, Adaption an neue Rahmenbedingungen und Integration in vorhandene Strukturen ist. Die meisten Lösungen seien schon bekannt, nur eben woanders. Der magnetische Stecker des MacBooks sei zum Beispiel von japanischen Reiskochern adaptiert worden.

Reicht es also, die Augen offen zu halten, um zu Innovationen zu gelangen? Es scheint fast so: Die grafische Benutzeroberfläche, die oft Apple zugeschrieben wird, wurde bereits 1981 in einem Computer von Xerox Parc auf den Markt gebracht, das Konzept dazu ist noch älter. Oftmals kommt der große Durchbruch einer Erfindung am Markt deutlich später und von jemand anderem als dem eigentlichen Erfinder. Idee, Umsetzung, Marktfähigkeit und Marktdurchdringung sind eben ganz unterschiedliche Stufen im Werdegang einer Innovation.
 

Am Anfang steht…

Es gibt unterschiedliche Auffassungen darüber, wo der Ausgangspunkt für eine Innovation liegt. Ist es der Zufall, die spontane Idee, oder die Suche nach der richtigen Fragestellung?

Bei zahlreichen Erfindungen ist bekannt, dass der Zufall eine entscheidende Rolle gespielt hat. Ein Beispiel: Als der Ingenieur Percy Spencer an Radargeräten arbeitete und einige Zeit vor einem Magnetron stand, bemerkte er, dass der Schokoriegel in seiner Tasche sich erwärmte und schmolz – die Basis für den Mikrowellenherd war gelegt.

Zuweilen entsteht eine Innovation auch aus einer spontanen Eingebung heraus, einer Idee, nach der man gar nicht bewusst gesucht hat, die sich dann jedoch zu einer Innovation weiterentwickeln lässt. Welche Faktoren für solche Geistesblitze ausschlaggebend sind, ist schwer zu beurteilen. Ist es der Kontakt mit bisher Unbekanntem, eine Begegnung oder ein Gespräch, eine inspirierende Umgebung, ein (meditatives) Offensein für Neues?

Innovationsmanager werden diesen Einflussfaktoren wohl nicht widersprechen, jedoch sehen sie darin nicht den Ausgangspunkt einer Innovation. Denn in den meisten Modellen des Innovationsprozesses stehen eine strategische Orientierung oder eine eingehende Problemanalyse am Beginn. Und Fragen, wie zum Beispiel: Bleibt ein Produkt hinter den Absatzerwartungen zurück, und warum? Oder: Welchen zusätzlichen Kundennutzen könnten wir mit unserem Produkt noch erfüllen? Oder: Wieso gibt es keine Maschine, die uns diesen manuellen Fertigungsschritt abnimmt? Probleme und ungenützte Möglichkeiten müssen wahrgenommen und umfassend analysiert werden. Zuerst gilt es also, die richtigen Fragen zu stellen, erst dann kommt das Sammeln oder Generieren von Ideen.

Die Ausgangspunkte können also unterschiedlich sein – was ein Zusammenspiel der Ansätze keineswegs ausschließt. Louis Pasteur sagte einmal: "Der Zufall begünstigt den vorbereiteten Geist." Hat man sich mit einer Thematik bereits beschäftigt, so ist die Chance größer, dass man durch ein zufälliges Ereignis zu einer Innovation inspiriert wird.
 

Die zündende Idee

Begeben wir uns nun einmal kurz an den physischen Ort der Entstehung einer Idee – das Gehirn. Was geschieht dort, wenn wir kreativ sind? Neurowissenschaftler Lutz Jäncke ist der Meinung: "Unser Gedächtnisspeicher wird angezapft, während der präfrontale Cortex, also das Kontrollzentrum im Stirnhirn, ruhig ist. Einfach gesagt: Der präfrontale Cortex lässt zu, dass sich die im Gedächtnissystem gespeicherten Informationen frei und neu kombinieren können." Normalerweise sei dieses Kontrollzentrum derart stark aktiviert, dass es diese Neukombinationen verhindere.

Es gibt also zumindest zwei Vorbedingungen für Kreativität. Erstens: Man muss die Konzentration abstellen und den einzelnen Arealen im Gehirn ermöglichen, miteinander in Austausch zu treten und neue Assoziationen herzustellen. Dieser beim "Tagträumen" entstehende Effekt wird in der modernen Neuropsychologie "Random episodic silent thinking (Rest)" genannt. Und zweitens: Inhalte müssen im Gedächtnis bereits abgespeichert sein – es hilft also, sich im Vorfeld bereits mit einem Problem beschäftigt zu haben. Die Annahme, dass man nichts wissen muss, um kreativ zu sein, ist aus neurowissenschaftlicher Sicht schlichtweg falsch.

Gibt es konkrete Hilfen für Ablenkungen, um aus dem linearen Denken herauszukommen und Kreativität zulassen zu können? Der Psychologe Harald Braem rät, mit dem Unmöglichen zu spielen: "Das ist etwa der Gedanke von 1 + 1 = 3, eine imaginäre Weltraumreise, die Frage, wie ein neues Auto wohl tanzen würde, wenn es ein Tier wäre, oder die Aufgabe, beim Zeichnen die Vorlage auf den Kopf zu stellen und statt Figuren deren Zwischenräume abzuzeichnen." Musik, jedoch auch Farben seien hilfreich: "Besonders die Blaupalette lässt uns wegfliehen."

Weitere Möglichkeiten, wie man die Aktivität des Kontrollzentrums reduzieren kann, liegen in der Meditation, der Entspannung, dem Herausbewegen aus Denkzwängen. Etwas unheimlich mutet es an, wenn Jäncke davon spricht, dass Kreativität auch durch die Hemmung des präfrontalen Cortex mittels transkranieller Magnet- oder Gleichstromstimulation gefördert werden kann. Probanden seien in solchen Situationen deutlich kreativer.
 

Enabling Spaces

Kognition sei aber nicht nur Kopfsache, sie erfolge immer auch in der Interaktion mit Personen und Artefakten, so Kognitionswissenschaftler Markus Peschl. "Mittlerweile ist auch von der Kognitionswissenschaft belegt, dass wir nicht nur in unserem eigenen Kopf denken, sondern dass Denken in einem permanenten Austausch mit unserer Umwelt stattfindet – man bezeichnet dies als ‚extended cognition‘". So können etwa Gesprächsfetzen, die man im Kaffeehaus oder Zugabteil aufschnappt, inspirieren, oder Ausstellungen, in denen man mit Neuem konfrontiert wird. Der halböffentliche Raum ist sehr interessant in Bezug auf Innovationen. Denn dort können Beobachtungen und Ereignisse außerhalb des Gewohnten stattfinden.

Innovation "braucht ein Wechselspiel zwischen Kommunikation, Vernetzung, Abstimmung und Zeit für Rückzug", erklärt Thomas Fundneider, Gründer und Geschäftsführer der Innovationsagentur theLivingCore. Zu viel Kommunikation könne auch schaden. Und nur weil man vernetzt sei, heiße das nicht, dass man innovativer sei. Es komme auf die Qualität der Kommunikation und auf eine Balance mit der individuellen Arbeit an.

"Innovationen", so Fundneider, "brauchen vor allem eines: Enabling Spaces – also Räume, in denen sie überhaupt möglich werden." Peschl ergänzt: "Einfach ein Umfeld, in dem die Wahrscheinlichkeit, dass etwas Neues entsteht, stark nach oben geschraubt ist."

Konventionelle Büro-Architektur erfülle diese Anforderung meist nicht. Hier herrschten Flächeneffizienz und Enge vor – und diese Enge manifestiere sich dann auch im Denken. Dabei bräuchten gerade Wissensarbeiter Offenheit und räumliche Großzügigkeit: "Mentale Freiheit muss man durch räumliche Freiheit unterstützen." Eine Patentlösung, ein fixes Setting, das für alle Unternehmen passt, gäbe es jedoch nicht, erklärt Fundneider. Kreative Räume müssten zu den Organisationsformen und Sozialstrukturen passen – dann förderten sie Ideen und unterstützten Innovationen.
 

Der Innovationsprozess

Der Ausgangspunkt ist gefunden, die Aufgabenstellung möglichst exakt definiert, die Thematik, neue technologische Trends und Kundenbedürfnisse eingehend recherchiert, die kreativitäts-begünstigenden Faktoren vorhanden, die zündende Idee bleibt aber noch immer aus? Dann können Kreativitätstechniken helfen. Davon gibt es ja unzählige – vom inzwischen in Verruf geratenen – Brainstorming über die 6-3-5-Methode, die Kopfstandtechnik und die Synektik bis zur Osborn-Checkliste.

Alternativ bzw. begleitend zum weiteren Innovationsprozess kann das Prinzip der Open Innovation genutzt werden, im Speziellen des Outside-In-Prozesses: Man holt sich Ideen oder Know-how von außen – von Lieferanten, Kunden, Forschungseinrichtungen oder anderen externen Partnern. Einen solchen Prozess stellt auch das zunehmend an Popularität gewinnende Crowdsourcing dar.

Hat man eine Menge an Ideen gesammelt oder generiert, so muss eine Auswahl getroffen werden. Welche erfüllen die Zielsetzungen, welche fallen weg oder müssen verschoben werden, weil sie an einem der K.O.-Kriterien scheitern? Diese können beispielsweise technologische Grenzen, fehlender Kundennutzen, negative Auswirkungen auf das Unternehmensimage oder der Break Even Point sein.

Für die verbliebenen Ideen folgen eine möglichst fundierte Bewertung, Machbarkeitsstudien, Marktanalysen sowie Funktionenanalysen. Es geht darum, möglichst umfangreiche Informationen einzuholen, um die Unsicherheiten, die mit jeder Innovation einhergehen, zu reduzieren. Dann steht die Entscheidung an, welche Idee(n) realisiert werden soll(en...

Vor der Markteinführung im Rahmen eines Marketingkonzepts wird die Anwendung noch ausgiebig kontrolliert. Nach dieser, erfolgt oftmals als vorläufig letzter Schritt die Marktbeobachtung inklusive Kundenzufriedenheitsanalyse. Das Analysieren und Dokumentieren des Innovationsprozesses kann sich als wertvoll für weitere Projekte erweisen. Auf diese Weise hat man seine bewährten und hoffentlich noch kommenden Innovationen voll im Griff. So scheint es.
 

Best of

Was nun die wirklich großen Innovationen der Menschheit sind und waren? Die Best of – Listen finden sich alle Jahre wieder in den diversen Medien, angesiedelt zwischen Wirtschaft, Wissenschaft und Technik. Ihr Startpunkt liegt meist bei der Erfindung des Rades und endet bei der modernen Zellforschung. Viel spannender aber ist die Frage nach den Innovationen, die die Zukunft bringen sollte. Auch eine solche Fragestellung ist zulässig! Die Antworten sind spekulativ – natürlich. Vielleicht aber sind es tatsächlich klügere Suchmaschinen, fehlertolerante biologische Schaltkreise, eine schonendere Bearbeitung des Ackerlandes und die Aussicht auf die mögliche Selektion schwer kranker Embryonen, wie es das Fachmagazin "Nature" schon vor geraumer Zeit publizierte.
In jedem Fall sollten wir alle Ankerpunkte suchen für unsere Kreativität. Denn ohne Zielrichtung kommt wenig Neues heraus, wie die Erfahrungen zeigen. Damit Innovationen so richtig wachsen können.... Und am Schluss es sich irgendwie auszahlt. – Hoffentlich!

Autor

Brigitte Schedl-Richter

Texterin, freie Journalistin, www.argezeit.at

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